Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus bezeichnet die Zeitdauer zwischen Einführung eines Produktes auf dem Markt und seiner Herausnahme.
Ein Produkt lebt, solange es wirtschaftlichen Umsatz erzielt; dies wird durch den Deckungsbeitrag ermittelt:
Gesamterlös eines Produktes - variable Kosten eine Produktes = Deckungsbeitrag
Bei positiver Differenz trägt das Produkt zur Deckung der fixen Kosten eines Unternehmens (z.B. Mieten, Abschreibungen usw.) bei.
Bei negativer Differenz sind die Kosten des Produktes sind höher als die Verkaufserlöse, also ergeben sich Verluste.
Negative Deckungsbeiträge sind bei Markteinführung möglich, da die Absatzzahlen gering sind.
Am Ende des Lebenszyklus herrscht keine Nachfrage trotz Marketingarbeit, so wird das Produkt vom Markt genommen, stirbt.

normaler/theoretischer Produktlebenszyklus
durch Marketingmaßnahmen umsatzoptimierter Produktlebenszyklus

Flop (wird kurz gekauft, dann nicht mehr)
Relaunch - Verkauf wird nochmal gesteigert

Ein Hersteller von Foto- und Filmgeräten hat bei einem seiner Produkte für die Zeit von der Produktentwicklung bis zu seinem Ausscheiden aus dem Markt folgende Entwicklung festgestellt:

Jahr	1	3	5	7	9	11
Abgabepreis an den Fachhandel	-	1000	900	800	650	500
Absatzmenge	-	10000	35000	75000	70000	40000
Umsatz (in Mio. DM)	-	10	31,5	60	45,5	20

Die graphische Darstellung dieser Umsatzentwicklung zeigt den Prodktlebenszyklus in idealtypischer Form:

	Einführung	Wachstum	Reife	Rückgang
Eigenschaften
Umsatz	Gering	Schnell wachsend	Langsamer wachsend	Rückläufig
Gewinn	Negativ	Schnell wachsend	Rückläufige Margen	Rückläufig
Cash Flow	Negativ	Mittel	Hoch	Mittel
Strategie
Ziel	Aggressiver Markteintritt	Ausdehnung des Marktanteils	Gewinnmaximierung	Das Produkt „melken“
Maßnahmen	Neue Nutzer gewinnen	Neue Marktsegmente gewinnen	Marktanteil verteidigen	Kosten senken
Wettbewerber	Wenige	Steigende Anzahl	Viele	Rückläufige Anzahl
Differenzierung durch	Produkteigenschaften	Marken	Preis und Service	Preis

Peter Doyle in "Marketing Management and Strategy" 1997

Aufgaben:

Ordnen SIe den Phasen 1 bis 6 an der Zeit-Achse folgende Bezeichnungen zu:
a) Marktsättigung
b) Reife
c) Rückgang (Degeneration)
d) Forschung und Entwicklung
e) Wachstum
f) Einführung
Aus der Tabelle ist der Einsatz eines bestimmten absatzpolitischen Instruments ersichtlich.
Welche Gründe könnten das Unternehmen jeweils in den einzelnen Phasen veranlasst haben, die aus der Tabelle hervorgehenden Maßnahmen zu ergreifen?
Durch welche absatzpolitischen Maßnahmen aus den Bereichen
a) Produktpolitik und
b) Werbepolitik
könnte der Produktlebenszyklus in den einzelnen Phasen beeinflußt werden?
Wie wirken sich die unter 3. genannten Maßnahmen auf Kosten und Gewinn aus?
Überprüfen Sie, ob die Phasen des Produktlebenszyklus in der oben dargestellten idealtypischen Form auch für die Folgenden Produkte zutreffen:
a) Personenwagen: VW-Käfer
b) Plattenspieler
c) Erfrischungsgetränk: Coca-Cola
d) Super-8-Filmkamera
e) Waschmittel: Persil
f) Schmerzmittel: Aspirin
g) Computerspielzeug: Gameboy
h) Klebstoff: Uhu
i) Gesellschaftsspiel: "Mensch Ärgere Dich nicht"

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Optimierung der Produktlebenszyklus