MATERIA: MERCADEO
PROFESOR: RAÚL OLAY
SUBTEMA: Distribución (PLACE)
FORISTA: Verónica Castro
Logística de Distribución.
Hoy en día el tema de la logística es un asunto tan importante que las empresas crean áreas específicas para su tratamiento, se ha desarrollado a través del tiempo y es en la actualidad un aspecto básico en la constante lucha por ser una empresa del primer mundo.
Anteriormente la logística era solamente, tener el producto justo, en el sitio justo, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, actualmente éstas actividades aparentemente sencillas han sido redefinidas y ahora son todo un proceso.
La logística tiene muchos significados, uno de ellos, es la encargada de la distribución eficiente de los productos de una determinada empresa con un menor costo y un excelente servicio al cliente.
Por lo tanto la logística busca gerenciar estratégicamente la adquisición, el movimiento, el almacenamiento de productos y el control de inventarios, así como todo el flujo de información asociado, a través de los cuales la organización y su canal de distribución se encauzan de modo tal que la rentabilidad presente y futura de la empresa es maximizada en términos de costos y efectividad.
La logística determina y coordina en forma óptima el producto correcto, el cliente correcto, el lugar correcto y el tiempo correcto. Si asumimos que el rol del mercadeo es estimular la demanda, el rol de la logística será precisamente satisfacerla.
Solamente a través de un detallado análisis de la demanda en términos de nivel, locación y tiempo, es posible determinar el punto de partida para el logro del resultado final de la actividad logística, atender dicha demanda en términos de costos y efectividad.
La logística no es por lo tanto una actividad funcional sino un modelo, un marco referencial; no es una función operacional, sino un mecanismo de planificación; es una manera de pensar que permitirá incluso reducir la incertidumbre en un futuro desconocido.
Una acción logística de distribución bien diseñada es una de las herramientas mas contundentes para crear fidelidad de los clientes, además que aporta definitivamente en "minimizar" el costo oculto generado por el agotamiento de un producto. Otro de los beneficios tangibles es el aumento de la rentabilidad (por disminución de costos) al prestar un mejor servicio a nuestros clientes. Se desarrolla fidelidad o lealtad de ellos (cliente vitalicio) y como consecuencia de esto nos compran una y otra vez.
Si tomamos como referencia la siguiente afirmación, de validez categórica en mercadeo: un producto adquiere su máximo valor cuando esta en el punto de venta (o punto de compra) en el momento en el cual el consumidor decidió su compra. (cuando el producto se encuentra almacenado en las bodegas solo tiene lo que se conoce como valor de forma). Cuando esta ubicado en el lugar adecuado, en el momento oportuno adquiere su valor de oportunidad y es la aplicación de la logística la que nos permite dar esta respuesta de servicio al consumidor.
Si recordamos a Porter en su libro de "estrategia competitiva" y su análisis de valor de un producto, el dice: "el valor de un producto esta compuesto por: logística de abastecimiento, producción, logística de distribución, comercialización y utilidad". Podríamos afirmar que la logística dentro del marketing nace de la evolución del elemento distribución.
Existen varios aspectos que deben ser considerados dentro de la logística de distribución como lo son:
Almacenamiento.
La empresa tiene que decidir cuál es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Las empresas pueden usar depósitos de almacenamiento o centros de distribución. Los depósitos sirven para almacenar bienes por lapsos breves o largos. Los centros de distribución, están diseñados para el movimiento de bienes y no sólo para su almacenamiento. Se trata de almacenes grandes y muy automatizados, diseñados para recibir bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, llevarlos con eficacia y entregar los bienes a los clientes a la brevedad posible.
Inventarios
Las decisiones, en cuanto a inventarios entrañan saber cuándo colocar un pedido y cuando pedir. La empresa, para decidir cuándo pedir, tiene que ponderar los riesgos de quedarse sin existencias, comparándolos con los costos por llevar demasiados.
La empresa para decidir cuánto pedir, tiene que comprar los costos del procesamiento del pedido, con los costos por llevar inventarios.
Transporte
La elección del medio de transporte, afecta los precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la condición de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectarán la satisfacción de los clientes.
Canales de Distribución
Vamos a definirlos como una serie de organizaciones interdependientes, que hacen parte en el proceso de lograr que un consumidor pueda adquirir o utilizar un producto o servicio. Se utiliza un intermediario ya que estos conocen mejor el mercado, tienen mayores contactos y su experiencia puede reportarle a la empresa que lo contrata, una mejor labor que la que pudiera hacer ella misma.
Es importante también aclarar que con un intermediario se ahorran gastos de distribución ya que la empresa contratista no tendría que contactar a todos sus clientes directamente, sino que lo hace por medio del canal.
Los canales de distribución tienen ciertas funciones como la de informar a sus contratistas acerca de los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico que servirán para el intercambio; así mismo promocionan los productos, desarrollando y difundiendo información sobre una oferta y contactan a los posibles compradores y establecen comunicación con ellos.
De otro lado, también adaptan la oferta a las necesidades propias de cada comprador; negocian en cuanto al precio y los términos de oferta del consumidor; distribuyen, es decir, transportan y almacenan los bienes; financian el proceso de intercambio para cubrir los costos propios de operación del canal, y por último, aceptan los riesgos inherentes de asumir la función de interlocutor entre el productor y el consumidor (robos, incendios, etc.).
Así mismo, un canal puede ser corto o largo según el número de niveles que posea, es decir, los estratos de intermediarios que efectúen algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al consumidor final. Existe el canal 1 que es el de comercialización directa, donde el mismo productor vende sus bienes al cliente.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
• ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos?
• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
• ¿Cómo es mi infraestructura logística?
• ¿Qué nivel de información deseo?
Estructura de los Canales de Distribución:
Los canales de mercado pueden caracterizarse de acuerdo con el número de niveles de canales:
1. -Dos niveles: Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor
2. -Tres niveles: Fabricante-Revendedor-Distribuidor-Minorista-Consumidor
Desde el punto de vista del productor, el problema de control aumenta con el número de niveles, aunque el fabricante solo tiene trato con el nivel adyacente.
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Canales directos |
Canales indirectos |
Ventajas |
Mayor control de la comercialización por parte de la empresa productora. Más efectividad a esfuerzos promocionales, más flexible a los cambios del mercado. |
Facilitan una amplia cobertura de la comercialización. Menor inversión. |
Desventajas |
Mayor inversión de bienes de uso, bienes de cambio y créditos (por la financiación de ventas). Mayor esfuerzo para lograr una mejor cobertura. |
Más débiles de controles de comercialización. Menos efectividades en promoción. Menor flexibilización a los cambios del mercado. |
Canales en el sector de servicios:
Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco.
El problema está en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una población especialmente distribuida.
Intermediarios:
Aquellos fabricantes que cuentan con el capital requerido para crear sus propios canales, a menudo pueden lograr una mayor utilidad aumentando su inversión en otras partes de su negocio. Si su compañía está ganando una tasa de utilidad del 20% sobre su operación de manufactura y prevé únicamente una tasa de devolución de 5% sobre la inversión en la venta directa, no tendría sentido colocar dinero en integración vertical de sus canales.
El uso de intermediarios se debe en gran parte a su superior eficiencia para hacer que la mercadería quede disponible y accesible de modo difundido en los mercados meta.
Los intermediarios de ventas, gracias a su experiencia, su especialización, su contacto y su escala, ofrecen a la compañía más de lo que esta por lo regular podría lograr por sí sola.
Intermediarios de Venta:
Intermediarios Comerciantes: Son los que reciben el título de propiedad y revenden la mercadería. Son los mayoristas y minoristas.
Intermediarios Agentes: Buscan clientes y pueden negociar en representación del productor pero no reciben título de propiedad sobre la mercadería. Son los representantes comerciales, comisionistas y agentes de ventas.
Facilitadores: Coayudan en el trabajo de la distribución pero ninguno de ellos recibe el título de propiedad ni negocia ventas o compras. Son compañías de transporte, bancos y agencias de publicidad.
Funciones del Canal de Mercado:
Las principales funciones del canal de mercado son:
Las primeras cinco funciones se refieren primordialmente a consumar transacciones, mientras que las últimas tres actúan como funciones de facilitamiento.
Todas estas funciones tienen tres cosas en común: utilizan recursos escasos a menudo pueden efectuarse mejor mediante la especialización y son transferibles.
Dinámica del Canal:
Las instituciones del canal, al igual que los productos, se hallan sujetos a ciclos de vida. Una institución de canal determinada puede surgir de pronto, gozar un rápido crecimiento, alcanzar un punto de relativa madurez y eventualmente pasar a un período de lenta declinación. Una fuerza mayor detrás del ciclo de vida del canal es la economía cambiante.
Marketing Directo
Sistema de comercialización que utiliza uno o más medios para lograr una respuesta y/o transacción medible en cualquier lugar.
Se procura con el un mejor contacto con el consumidor; a través de una comunicación más frecuente, con el propósito de conocer sus preferencias y poder seguir vendiéndole.
Este sistema asume cuatro grandes formas:
Si se agrega a todo lo expresado el avance de las comunicaciones, técnicas promocionales, resulta claro el por qué de la adopción del marketing directo.
Otro avance importante en la cuestión de canales, es el movimiento de las compañías hacia la creación de sistemas de canales múltiples que lleguen a los mismos o a diferentes mercados, donde algunos de estos sistemas de canal se hallan en competencia entre si. Por ejemplo la empresa de productos lácteos Sancor comercializa su leche utilizando en su envase la marca que caracteriza al nombre de la empresa "Sancor" y por otro lado ofrece su misma leche pero con otro envase y con otra marca: "Las Tres Niñas", esta última a un precio inferior a la primera, en diversas cadenas de supermercados.
También es posible encontrar un creciente número de compañías que operan canales múltiples que sirven a dos niveles diferentes de clientes. Esto se conoce como "distribución dual" y puede ser fuente de muchos conflictos para la compañía patrocinadora. Es ejemplo de ello la empresa Shell Oil que vende su gasolina a través de los distribuidores de la compañía y también a través de venta de gasolina independiente.
Cooperación de canal:
El canal representa una coalición de compañías disímiles que se han aunado para lograr cierta ventaja. Los fabricantes mayoristas y minoristas complementan las necesidades uno de otro y su sociedad normalmente produce mayores utilidades para cada participante de las que podría obtener tratando de llevar a cabo individualmente todo el trabajo del canal.
Conflicto:
El Conflicto horizontal en el canal se refiere a aquel que se presenta entre firmas al mismo nivel dentro del canal. Por Ejemplo algunos distribuidores Ford de Chicago pueden fijarse que otros distribuidores Ford de la ciudad se muestren más agresivos en cuestión de precios arrebatándoles así sus ventas.
El Conflicto vertical se refiere a aquellos conflictos de interés entre diferentes niveles del mismo canal.
Suele suceder que los mayoristas jugueteros boicotean a los fabricantes de juguetes que venden directamente a grandes casas minoristas de descuento.
Competencia:
Es otro fenómeno de relaciones en un canal y describe la competencia normal entre firmas y sistemas que procuran servir a los mismos mercados de blanco.
La Competencia horizontal ocurre cuando firmas al mismo nivel dentro del canal compiten por ventas en el mismo mercado. Los diversos minoristas de aparatos eléctricos, como tiendas, casa de descuento y compañías de venta por catálogos, compiten todos por el dinero del consumidor en aparatos.
La competencia de sistema en el canal describe la que existe entre diferentes sistemas totales que dan servicio a determinado mercado.
Características competitivas:
El diseño del canal se ve influenciado por los canales que usan los competidores. De este modo los fabricantes de alimentos quieren que sus marcas se exhiban junto a la de los competidores y esto significa usar el mismo intermediario.
Características de la Compañía:
Estas juegan un papel importante en la selección del canal. Sus recursos financieros determinan qué funciones de mercado pueden manejar y cuales delegara intermediarios.
Una política de entrega rápida al cliente final afecta las funciones que el productor quieren que lleven a cabo los intermediarios, el número de establecimientos de etapa final y puntos de existencia y tipo de sistema de transporte usados.
Características ambientales:
El diseño del canal también se ve influenciado por factores ambientales. Cuando las condiciones económicas están en depresión, los productores quieren llevar sus artículos al mercado de la manera más económica. O sea utiliza canales más cortos pasando por alto servicios no esenciales que aumenten el precio final.
Reglamentos y restricciones legales:
La ley ha tratado de impedir arreglos de canal que tiendan a aminorar demasiado la competencia o que tiendan a formar un monopolio.
Cobertura de mercado:
En función de la cobertura de mercado, la distribución puede ser:
es aquella que trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa. Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos.
Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio, aptitud técnica, orientación comercial, etc. Por ejemplo, en el caso de productos especializados, de elevado precio, etc., se opta por quienes están mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello. Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto, les vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales, uso de marca o nombre, precios, etc., además de participar en los ingresos. Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadería.
Implica vender a un único intermediario, en razón de las ventajas que de ellos se derivan para la empresa productora. La cobertura en este caso puede ser amplia o restringida. La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados.
Selección de los canales de distribución:
Estrategia y distribución:
Un aspecto estratégico fundamental en materia de canales de distribución es que la efectividad y costo de las distintas alternativas suele cambiar en forma frecuente, substancial y a veces imprevisible.
Muy a menudo, una decisión, una vez adoptada, no es objeto de revisión hasta que las condiciones han cambiado en tal elevada medida que la necesidad de dicha revisión se hace obvia. Todo esto sugiere que una revisión frecuente esa la vez deseable y razonable.
Impacto del Comercio Electrónico en la distribución:
Con anterioridad a Internet, los compradores y los vendedores realizaban sus comunicaciones a través de tres canales: personalmente (venta directa), por correo y por teléfono. En la actualidad existe un cuarto canal: Internet. Este canal tiene un importante impacto en la relación entre compradores y vendedores.
Debido a la aparición de Internet, muchas empresas se preguntan:
Internet puede impactar drásticamente en la distribución (bien un distribuidor típico o una empresa que fabrique y distribuya) en tres sentidos:
Obviamente, la apertura de una nueva de comunicación entre clientes, proveedores e intermediarios va a redefinir las relaciones entre ellos. Inicialmente, se plantearon dos potenciales fenómenos: la desintermediación y la reintermediación.
La desintermediación consiste en reducir la cadena de distribución. Pueden darse distintos casos: que el fabricante venda directamente al vendedor o al cliente último o que el distribuidor venda directamente al cliente último.
Además, existe el fenómeno de reintermediación, es decir que los intermediarios "tradicionales" sean reemplazados por empresas que tienen presencia en Internet. Rumbo (joint venture de Terra y Amadeus) en el sector de viajes, Amazon en el de libros y otros artículos, Uno-e en sector bancario, etoys.com en el de juguetes, etc.
Puede parecer que todos los intermediarios de cualquier sector "están en peligro". La respuesta es que cada caso ha de analizarse por separado y deben analizar como crean valor para sus clientes.
Todos los intermediarios cuya única aportación de valor sea la puesta en contacto de compradores y vendedores (es decir, recoger el pedido, llamar a un tercero y servir o similares) tendrán un terrible competidor en Internet que hará peligrar fuertemente la rentabilidad de su negocio. Este es el caso de los llamados "brokers". Estas empresas deberán redefinir su propuesta de valor entendiendo mejor su papel en la cadena y generando más valor para sus clientes.
Algunas de las preguntas que debe hacerse son:
Realmente, los dos parámetros críticos son la relación entre la importancia de la información y de contactos físicos en el proceso.
Un caso muy distinto son los intermediarios que realmente aportan valor en la cadena debido a su conocimiento de los clientes, la gestión de los procesos, gestión de almacenes intermedios, etc. en los que tendrán una amenaza con Internet pero mucho menor.
De todos modos, en estos procesos al igual que en el sector de viajes, la presión por parte de los intermediarios será muy importante. En un reciente estudio de Reality Research, el 57% de los consultados decían que ellos dejarían de recomendar un producto si el fabricante empezase a vender directamente. Aunque la realidad es que, estas presiones, en los casos en los que los intermediarios no aporten nunca serán suficientes para su viabilidad.
"Trade marketing": Se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor.
El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución, en los países desarrollados, en manos de pocos operadores, y en consecuencia, su poder creciente de negociación. De verdad, no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra, o pueda decirse que es una filosofía empresarial.
La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales, reservadas a una empresa. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción.
Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad, para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado, del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.
Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación, en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. El objetivo del "trade marketing" - ha dicho Jan Jacques Lambin - es tratar al distribuidor como un cliente intermedio, no como un competidor, ni incluso como un compañero de canal de distribución.
Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto, que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor, con la finalidad de incrementar las ventas. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes, para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas.
Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio, necesita cuando no es solo a nivel de promociones, acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta.
Y como no hay almuerzo gratis, al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos, para comunicar las ventajas de sus acuerdos. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente. Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución, y de hecho se producen. Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos, por definición imprecisa de roles, derechos, tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal.
Al igual que en los matrimonio, los conflictos se producen por percepción diferente del entorno; por ejemplo, causas de la situación económica. Para minimizar los roces, es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los métodos para resolver disputas.
Se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. En los EE.UU. el concepto se ha introducido en forma lenta, pese a que las mentalidades en ese país son abiertas y con pocas reservas a los cambios.
En nuestros países, debe ser por nuestras raíces hispanas, los cambios se aceptan a paso de tortuga coja. Las suspicacias, resquemores de los comerciantes en nuestros países, llegan a ser enfermizas. Por ello la euforia sobre la inminente revolución que producirá, creemos que es un tanto exagerada. Es, sin lugar a dudas, un concepto muy interesante y positivo, que se debe considerar seriamente, ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente.
INFOGRAFÍA