SUBTEMA: PRODUCTO (PRODUCT)

FORISTA: ROSANNA DÍAZ FLORES

PRODUCTO

Los elementos del marketing-mix son las variables que controla la empresa, sobre las que puede actuar. No están colocadas en un orden caprichoso:

¿Cómo organizar una campaña de publicidad si no tenemos definido el producto? qué precio fijar a un producto que aún no tenemos?

¿Cuál es el canal de distribución más adecuado para ese producto inexistente?

El producto es la pieza central del marketing-mix; es la razón de la existencia de la empresa que ofrece un producto en el mercado a los consumidores.

¿Qué es el producto?

PRODUCTO: Es un bien o un servicio que ofrecen las empresas en el mercado, destinado a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, que lo adquieren a cambio de un precio. El producto está formado por un conjunto de atributos tangibles, es decir, de cualidades perceptibles a los sentidos. Pero el producto no sólo tiene ese conjunto de atributos físicos o tangibles, a ellos hay que unir los atributos intangibles, de tipo psicológico. La unión de estos atributos permite diferenciar los productos.

Un producto es algo más que un objeto, es el placer que le proporciona al comprador: cuando una persona adquiere una nevera está comprando algo más que un motor y un congelador, está comprando el producto que le merece mayor confianza, la línea que más le gusta, la garantía más duradera.

El producto, en marketing, se concibe como un medio de satisfacer las motivaciones racionales y emocionales del consumidor; no se piensa en lo que el producto tiene o es, sino en lo que hace, o lo que es lo mismo, el marketing concibe el producto o el servicio como la forma de satisfacer necesidades y motivaciones.

Por eso, al hablar de “Producto” en marketing se citan con frecuencia los pensamientos de ciertos fabricantes: “No vendemos brocas, sino agujeros”, o el conocido eslogan de la firma de cosméticos Max Factor: “No vendemos cosmética, vendemos belleza”.

Sin olvidar que el producto puede percibirse como un símbolo, situar a su propietario o usuario dentro de un determinado grupo social: no es lo mismo llevar un reloj de marca desconocida que utilizar un modelo exclusivo de una firma de prestigio.

Pero no son sólo productos los bienes materiales tangibles como una nevera, un automóvil o un libro; también son productos los servicios; así, un banco ofrece productos bancarios (cuentas de ahorro, planes, gestión de patrimonios), una agencia de viajes oferta sus productos de excursiones, viajes combinados, compra de billetes de transporte, reserva de hoteles...

El producto o servicio es valorado por el consumidor por todos sus atributos, entre los que sobresalen:

Levitt prefiere hablar de producto total y afirma que un producto está formado por aspectos tangibles e intangibles, y ambos aspectos conforman el producto total. El producto puede resultar para el comprador un producto genérico, el producto esperado o ser el producto aumentado.

Pensemos en la nevera del ejemplo anterior: el producto genérico será la nevera tal cuál, donde los alimentos se mantendrán a una cierta temperatura; el producto esperado será la nevera elegida por nosotros con una marca, un modelo, unas prestaciones; por último, el producto aumentado sería la nevera, la garantía, el servicio posventa y los pagos aplazados.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

La clasificación más conocida diferencia los productos por su naturaleza, según el uso, siguiendo costumbres del consumidor, por su destino y por su relación con otros productos.

Tangibles o materiales son los bienes físicos, los que se perciben con los sentidos. Dentro de los tangibles se puede distinguir entre bienes duraderos, los que se usan sin destruirse o consumirse durante un periodo dilatado, como computadores, electrodomésticos, automóviles. Los bienes no duraderos son los que se destruyen o consumen con el uso, como los alimentos.

Intangibles o servicios son fundamentalmente los servicios, las ideas; por ejemplo, las actividades bancarias, la enseñanza, el transporte, los servicios turísticos, el trabajo de una agencia para lanzar una campaña de publicidad

Clasificación De Los Productos Por Su Uso

Los productos de consumo son los que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades personales o las de su familia.

Estos productos pueden ser de consumo inmediato como el arroz, el tabaco o la leche, o de consumo continuado o duradero si no se consumen o desaparecen con el uso, como una camisa, una bicicleta.

Clasificación De Los Productos Según Las Costumbres O Hábitos Del Consumidor

Los productos de conveniencia o de oportunidad son artículos de precios reducidos, que se adquiera regularmente, por lo que su compra no supone ningún esfuerzo para el consumidor. Dentro de este tipo de productos los denominados corrientes son aquellos productos de uso común, que se adquieren periódica y frecuentemente como el pan o el aceite.

Los productos de impulso son los que se compran sin haberlo pensado, sin ninguna planificación; por ejemplo, un CD que escuchamos mientras deambulamos por unos grandes almacenes.

La última división dentro de los productos de conveniencia sería la de aquellos productos que se compran por emergencia: Son productos que se adquieren de forma imprevista, cuando las circunstancias hacen surgir la necesidad de forma apremiante, por esta razón también se les llama productos de urgencia. Los ejemplos típicos son los medicamentos, un paraguas, una cámara de fotos desechable cuando se salido de excursión, etc.

Los Productos de comparación son aquellos que pueden localizarse en distintos puntos de venta, lo que permite al consumidor comprobar las condiciones de venta en diferentes empresas; en un mercado competitivo la mayoría de productos pueden localizarse en distintas tiendas, distribuidores, almacenes... así, es posible comprar un determinado automóvil con condiciones de precio, servicio, financiación y regalos muy diferentes, según el establecimiento al que se acuda.

Los Productos de especialidad son considerados únicos por el comprador, que está dispuesto a bus- dos y comprarlos, el ejemplo más conocido es el de obras de arte o joyas.

Los productos no buscados son los que el consumidor no pensaba comprar, bien porque desconocía el producto o porque no le interesaba. Es evidente que entre estos productos están las “novedades” o los no tan nuevos, pero que se desconocen por su complejidad. Estos productos no buscados suelen necesitar acciones de marketing para informar y asesorar a los consumidores.

Clasificación De Los Productos Por Su Destino

Si la compra del producto la efectúa un particular, se reflejará en un contrato sometido a la legislación civil y mercantil.

Las Organizaciones adquieren productos para desarrollar sus actividades productivas, en el caso de empresas u organizaciones empresariales adquieren materias primas, piezas de fabricación, instalaciones, equipos, etc. Por su parte, las compras que efectúan las Administraciones Públicas están reguladas por las leyes administrativas, lo que implica la adquisición de los productos, suministros, servicios, etc., a través de las moda de contratación administrativa, principalmente el contrato administrativo, el con curso y la subasta.

Clasificación De Los Productos Por Su Relación Con Otros Productos

Productos Sustitutivos Aunque son productos distintos, un producto puede sustituir al otro, por ejemplo una manta de ana y un edredón nórdico, una pluma estilográfica y un bolígrafo, etc.

Productos Complementarios Complementan la función de ese producto, tal es el caso de la impresora y el cartucho de tinta, el reloj y la pila o la cámara fotográfica y el carrete.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Son las distintas etapas en a vida de un producto, servicio o marca.

Con los productos sucede igual que con los seres vivos, unos y otros atraviesan diferentes fases a lo largo de su vida. A esta sucesión de etapas que atraviesa un producto en e! mercado se le conoce como Ciclo de Vida del Producto

Prácticamente todos los productos atraviesan unas fases comunes:

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapa de Lanzamiento

La etapa de Lanzamiento puede ir precedida de estudios en Investigación y Desarrollo (I + D) si el producto dudo lo necesita. El lanzamiento de un producto supone normalmente estudiar las propuestas, ideas o innovaciones que propongan los especialistas. A continuación, si la empresa cuenta con presupuesto sería aconsejable realizar un test de producto, para intentar que el consumidor pruebe el nuevo producto y conocer su reacción; igualmente podría optarse por un test de mercado, haciendo una prueba a escala reducida en alguna localidad elegida o considerada la idónea para dicha prueba.

Si la empresa está introduciendo el nuevo producto para competir directamente con alguno de los suyos, ya presentes en el mercado, deberá estar muy atenta para no sufrir el efecto canibalización, o lo que es lo mismo, no vaya a suceder que venda del nuevo producto lo que deja de vender con el antiguo, no consiguiendo incrementar la cuota de mercado. En la etapa de lanzamiento se produce un lento y continuo crecimiento en ventas, y todavía no hay beneficios.

Es una etapa en que las estrategias de marketinq intentan estimular la demanda centrando sus acciones principalmente en la comunicación en sus distintas vertientes, para destacar las características, aplicaciones y ventajas del producto que lanza. No es lo mismo el lanzamiento de un producto en un sector donde la competencia sea escasa, que en otro segmento del mercado donde existan empresas conocidas y bien posicionadas.

Cuando la competencia es fuerte, las empresas realizan importantes campañas publicitarias, promociones, etc. En ocasiones adoptan una estrategia de precios altos, confiando en captar a consumidores de alto poder adquisitivo, inclusive refuerzan este precio alto y lanzan el producto sin apenas publicidad, procurando dotar al producto de una imagen de exclusividad. En la mayoría de situaciones, el lanzamiento del producto se orienta con una gran campaña publicitaria y precios bajos de salida, para penetrar rápidamente en el mercado.

La etapa de lanzamiento tiene una duración limitada por las características del producto, servicio o marca que se lanza al mercado. Dependerá de la facilidad de los consumidores para adaptarse al producto, de lo novedoso que sea, de la aparición de productos sustitutivos y especialmente de que el producto en cuestión se acople a las necesidades y deseos del consumidor.

 Etapa de Crecimiento

Crecimiento. El producto o servicio se consolida y entra en el mercado masivamente. Hay pues un rápido incremento de las ventas y de los beneficios.

En este momento aparecen nuevas empresas competidoras, por lo que la empresa debe cuidar la calidad del producto, mejorar las redes de distribución, lanzar campañas de comunicación para atraer nuevos segmentos de compradores y tratar de que el consumidor perciba el producto aumentado, ofreciendo nuevos atributos, tomo envases más resistentes o ligeros, diseño más espectacular, olores atractivos, servicios posventa, etc.

Etapa de madurez

La tasa de Madurez suele ser la fase más larga de la vida del producto. La demanda del producto y beneficios se estabilizan, los precios inician un descenso, especialmente por la fuerte competencia otros productos.

Cuando el producto está en la fase de madurez las empresas tratan de potenciar los atributos del producto para diferenciarlo de los demás, por otra parte buscan ventajas competitivas con la diferenciación, es decir, la empresa procurará diferenciar su producto o servicio resaltando sus características, de forma que el consumidor las perciba e identifique el producto entre el resto de la misma clase.

En esta fase de madurez el producto puede “estancarse’, dejar de crecer, mantenerse. El estancamiento se produce no sólo cuando el mercado está saturado, cuando ha tocado techo; surge igualmente si el producto queda obsoleto o deja de ser usado por el consumidor; un ejemplo de mercado saturado seria el de los aparatos de radio; un producto estancado, al que sólo quedan clientes residuales sería el de los bastones.

La empresa debe detectar esta fase de estancamiento para tratar de detenerla con el marketing mediante acciones publicitarias, mejora de canales de distribución, apertura de nuevos mercados o acciones sobre los atributos del producto. Otra posibilidad que tiene la empresa con un producto en fase de madurez es la obtención de economías de escala, es decir, apoyarse en su posicionamiento en el mercado que le proporciona ventajas en costes, de tal forma que las nuevas empresas que intentan entrar en el mercado no pueden resistir y abandonan.

Las distintas actuaciones de la empresa intentan relanzar producto y prolongar la etapa de madurez, existen ejemplos en el mercado de relanzamientos con gran éxito, es sobradamente conocido el caso del empresa DUPONT, fabricante de paracaídas con nylon, que con la materia prima nylon evoluciona en la fabricación de lencería femenina.

Etapa de declive

El Declive es la última etapa de la vida del producto. La duración de esta fase suele ser corta, porque la tecnología y las modas marcan la pauta. De cualquier forma, depende de cada producto y de la capacidad del mercado para sustituirlo.

Esta fase se caracteriza por una disminución de ventas y una caída en los beneficios, que a veces llegan a desaparecer, especialmente por las bajadas de precios en el producto para intentar deshacer stocks. Precisamente los precios bajan porque mantener productos cuando han entrado en la fase de declive puede resultar muy costoso, ésta es la razón por la que las empresas planifican la sustitución de los productos buscando minimizar perdidas; así, pueden decidir introducir un nuevo producto haciéndolo coexistir con el que van a eliminar (casetes analógicos/digitales, vídeos VHS/DVD) o hacer el cambio de forma inmediata, lo que sucede principalmente en los sectores de productos y servicios de moda.

Las excepciones

En el mercado existen productos, servicios y marcas que se han comercializado desde que se inventaron... y ahí están.

¿Podemos decir que se han cumplido en ellos las fases del ciclo de vida del producto?

¿En qué fase del ciclo de vida del producto está, aquí y ahora, COCA-COLA, nacida en 1880 en Atlanta?

¿Está en la fase de Declive IBM, fundada en 1914 por Thomas i. Watson, con sede en un modernísimo edificio de la Madison Avenue de Nueva York?

¿Podemos decir en qué fase del ciclo de vida del producto situamos algunos de los productos de la empresa BAYER, creadora de la aspirina en 1899 o del caucho?

¿Y en qué fase colocaríamos tantos y tantos productos de la multinacional PROCTER & GAMBLE —conocida popularmente como el poder y la gloria— fundada por dos jóvenes, William Procter y James Gamble, quienes en 1837 formaron una sociedad para fabricar jabones y velas en Cincinati (Ohio)?

¿Cuál ha sido el ciclo de vida de los productos de la firma OSBORNE, con tradición desde 1722, cuyo símbolo publicitario (el toro de Veterano) es famoso en todo el mundo?

Pero estos casos son uno de los extremos en el ciclo de vida del producto, en el otro extremo se sitúan aquellos productos que han tenido una vida efímera, han fracasado, han sido desplazados por sus competidores en las primeras etapas o han tenido una fase de madurez breve.

Decisiones estratégicas durante el ciclo de la vida del producto

Etapa de lanzamiento

La estrategia será diferente según el producto se halle apoyado en una marca conocida y bien posicionada, en cuyo caso el lanzamiento sería bastante fácil, o no esté protegido por marca, ésta sea desconocida o esté mal posicionada; en esta situación el producto ha de abrirse paso con el apoyo de la publicidad las promociones, que van a disminuir los posibles beneficios y a influir sobre el precio del producto.

La etapa de lanzamiento tiene una serie de “barreras de entrada”, que no se dan en ninguna otra de etapas de la vida del producto. Una serie de circunstancias que retrasan o dificultan el e del lanzamiento del producto

a) El capital necesario para lanzar el producto.

b) La competencia de economías de escala, esto es, de empresas ya posicionadas con costes más bajos.

c) La escasez de canales de distribución o que éstos ya estén ocupados por as empresas lideres.

Superadas las barreras de entrada, si la empresa desea lanzar rápidamente el producto al mercado optará por una estrategia de choque, se apoyará en la comunicación masiva, concentrando una gran inversión en publicidad, promociones y relaciones públicas en un corto espacio de tiempo.

Si el lanzamiento es más lento, las campañas deberán ser selectivas, utilizando además de la publicidad el marketing directo (envías por correo y telemarketing).

Etapa de crecimiento

Es una fase expansiva, superadas las barreras de entrada y con las perspectivas de una mayor cuota de mercado.

Las estrategias de marketing vigilarán todos los aspectos del marketing-mix, con especial atención a la comunicación, cuyo presupuesto debe ser sensiblemente superior a las demás partidas.

La fuerza de ventas tiene un papel relevante en esta etapa, el papel de los comerciales cobra especial protagonismo, y en ella se apoyará la dirección de rnarketing para conseguir las estrategias propias de esta fase de crecimiento:

1) Lograr una mayor cuota de mercado.

2) Expandirse geográficamente.

Etapa de madurez

Las estrategias en esta etapa pasan por disminuir costes publicitarios y promocionales, pasando a ocupar el primer plano la distribución, porque en esta etapa los clientes son fieles al producto y a la marca por eso se puede reducir el gasto en comunicación y hay que cuidar mucho la distribución: lo que importa ahora es que el producto llegue cuanto antes a los puntos de venta. La empresa pondrá especial atención en la reposición de stocks, especialmente si su producto se distribuye en establecimientos detallistas, en cuyo caso los comerciales que actúen como reponedores cuidarán de reponer las existencias, manteniendo surtidos los lineales en los puntos de venta.

Etapa de declive

Se actuará con el precio y la comunicación, para dar salida, en el menor tiempo posible, a los productos en stock; hay que actuar sin perjudicar la imagen de la empresa o de la marca.

El desarrollo de nuevos productos

Cuando en el mercado se detectan necesidades y deseos no satisfechos es el momento de lanzar un nuevo producto. Se considera un nuevo producto cuando:

1) Es un producto que se rediseña, los ejemplos más claros se dan en las nuevas tecnologías: la telefonía móvil incorpora ahora las pantallas que permiten visualizar al usuario.

2) Es un producto completamente nuevo.

 Las empresas se esfuerzan en desarrollar nuevos productos y servicios para adecuarse a los cambios que se producen en el entorno del mercado, mejorar su imagen, ampliar su cuota de mercado o mejorar los beneficios.

De cualquier forma, cuando la empresa afronta el reto del lanzamiento de un nuevo producto debe tener la suficiente capacidad financiera y tecnológica para soportarlo; está comprobado que cuatro de cada seis nuevos productos fracasan en su lanzamiento en el mercado y prácticamente el 95% de los productos no cumple el ciclo de vida completo.

Las curvas de Lambin y Peeters

Son diez gráficos representativos de las distintas situaciones en las que puede encontrarse un negocio a continuación se reproducen los comentarios de estos autores a sus gráficos. Estas curvas describen las fases del ciclo de vida del producto:

1. Ciclo de vida de introducción lenta

Corresponde a aquellos productos que tienen una fase de introducción muy lenta, como consecuencia de la resistencia que encuentran en los consumidores. Normalmente se presenta en aquellos productos que cambian de forma importante las costumbres de los consumidores, o que tienen un precio muy elevado. Puede ser el caso del vídeo, del aire acondicionado para coches, etc.

2. Ciclo de vida de introducción rápida

Este ciclo es el caso contrario al anterior, ya que el producto se introduce rápidamente en el mercado, por lo que pasa enseguida de la fase inicial. Es el caso, por ejemplo, de las fotocopiadoras secas, de los aparatos de radio portátiles, etc.

3. Ciclo de vida de introducción y desaparición rápida

Este ciclo de vida se caracteriza por tener una rápida introducción y crecimiento, pero sin que exista una etapa de madurez, desapareciendo rápidamente. Se presenta habitual mente en algunos juguetes, discos, etc.

4. Ciclo de vida de introducción rápida con demanda residual

Este ciclo es similar al caso anterior, con la diferencia de que existe una fase de madurez, pero a un nivel de demanda muy inferior al que existió en la etapa de crecimiento.

5. Ciclo de vida del producto fracasado

Corresponde este ciclo a aquellos productos que no llegan a sobrepasar la etapa de introducción.

6 Ciclo de vida de gran madurez

Este ciclo se caracteriza por tener una etapa de madurez muy largo. Es el coso, por ejemplo, de la Coca-Cola, la Aspirina Bayer, etc.

7. Ciclo de vida de relanzamiento sucesivo

Este ciclo presenta un crecimiento casi continuo, como consecuencia de mejoras e innovaciones técnicas diversas. Un ejemplo de este ciclo lo constituyen los computadores y calculadoras.

8. Ciclo de vida normal con relanzamiento posterior

Corresponde a un ciclo normal en e! que llegando a una fase de declive vuelve a iniciarse la demanda del mismo. Este ciclo suele presentarse en algunos productos o servicios que se ven afectados por razones tecnológicas o político-económicas.

9. Ciclo de vida con fracaso en la introducción

Este ciclo tiene lugar cuando el producto no alcanzo las ventas adecuadas en su introducción, pero el paso del tiempo o ciertas modificaciones se recupera y adopta un ciclo normal

10. Ciclo de moda

Este ciclo es el que se repite de tiempo en tiempo, de acuerdo con a modo existente. Es el caso, por ejemplo, de las bicicletas.

La cartera de productos

Una empresa suele ofrecer al consumidor más de un producto o servicio, es lo que se conoce como la Cartera de productos de la empresa. La cartera de productos se divide en líneas de productos. Una línea de productos está formada por productos muy parecidos, dirigidos a cubrir las necesidades de unos consumidores que presentan unas características semejantes.

El número de líneas distintas es la amplitud o el tamaño de la cartera de productos.

La profundidad de la línea hace referencia a las versiones del producto

La longitud de la cartera es el número total de productos que la empresa produce o comercializa.

Ejemplo:

Una empresa de automóviles tiene una cartera de productos formada por cinco líneas: A, B, C, D, E, = Amplitud cinco. A su vez, las líneas tienen distintos modelos:

Línea A. tres modelos

Línea B. dos modelos

Línea C. un modelo

Línea D siete modelos

Línea E. cinco modelos

Es decir, la longitud de la cartera de productos (la suma de las líneas) es de 18 productos. La profundidad de la línea serían las distintas versiones en cada una de las líneas: descapotable o no, con airbag o sin él, de color..., con tablero de madera, aire acondicionado, etc. Todas las líneas de productos forman la Gama de productos de la empresa, que en el comercio minorista recibe el nombre de surtido.

Diferenciación y calidad del producto

Diferenciar un producto es una estrategia para posicionarlo en el mercado, resaltando sus cualidades, de esta forma el consumidor lo identifica entre todos los productos de la misma clase.

Cuando la empresa ha orientado su marketing hacia el cliente procura personalizar los productos, de tal forma que el consumidor compre un producto en el que haya podido ‘influir”. La calidad mide las características del producto, características que son comprobables y contrastables. Para el consumidor la calidad es lo que percibe con los sentidos, la calidad le hace apreciar y, posiblemente aceptar un mayor precio, por el producto o el servicio. Hay empresas que aplican la denominada Calidad total, controlando las cualidades propias del producto y valorando la satisfacción que proporciona al cliente.

 Análisis de la gama de productos

Todos los productos o servicios que figuren en la gama de la empresa deben someterse a un análisis que permita decidir cuales conviene potenciar, mantener o eliminar. La empresa debe optar por analizar líneas, marcas o productos concretos de la gama, comparándolos con los datos totales de la empresa o utilizar el Análisis ABC o el Análisis BCG

Análisis ABC

Explica la importancia de un pequeño porcentaje de los elementos sobre el conjunto total. Permite identificar los elementos (clientes, producto X, materiales) mas importantes par la empresa, facilitando así la toma de decisiones.

El análisis ABC distribuye los productos en tres categorías: A, B y C. La categoría A incluye los productos que con pocas unidades alcanzan un alto porcentaje de ventas. Al grupo B, corresponden los productos con un porcentaje medio de venta de unidades y cuya facturación es sensiblemente menor que el grupo A.  En el grupo C, se colocarían los productos con un alto porcentaje de unidades vendidas, pero con una facturación baja, es decir, los productos con bajos precios.

Análisis BCG

Se le conoce también como Matriz Boston de Crecimiento ya que fue creada por Boston Consulting Group (BCG). Su función es ayudar a tomar decisiones sobre los productos de la empresa. Se representa la matriz crecimiento/participación dividida en cuatro cuadrantes; a cada uno de el corresponderá una estrella, un gato o signo de interrogación, una vaca lechera o un perro.

Si el producto estudiado queda ubicado en el cuadrante de la estrella estamos ante un producto de alto potencial de crecimiento normalmente será un producto en etapa de lanzamiento, lo que requiere esfuerzo e inversión; el producto estrella necesita ese apoyo para alcanzar la rentabilidad deseada.

Los gatos o interrogantes son productos en fase de crecimiento, pero en mercados con mayor crecimiento; hace falta investigar las razones de por qué falla el producto, que hay que modificar en él, desde el envase hasta el precio, para ver si es posible relanzarlo.

Los productos situados en el cuadrante vaca son los de la fase de madurez, están dando todo el rendimiento, hay que vigilarlos para que no entren en declive.

Por último, en el cuadrante perro se situarán los productos con baja participación en un mercado de crecimiento lento. Hay que estudiar cada caso para ver la conveniencia de eliminarlos.

El outsourcing

Buna tendencia que gana adeptos entre las empresas del mundo. Consiste básicamente en la contratacion externa de recursos ajenos, mientras la organización se dedica exclusivamente a la razón de su empresa o negocio.  El objetivo principal de la empresa es la reducción de gastos directos, basados en la subcontratación de servicios externos que no afecten a la actividad principal de la empresa.

El ejemplo prototipo de empresas que han adoptado el outsourcing es la multinacional Nike, convertida en una empresa sin fábricas, sin asalariados, convertida básicamente en célula creativa y de marketing:

Nike crea el concepto, el producto, realiza la publicidad, pero confía la fabricación a sus colaboradores externos: es sobradamente conocido que esta empresa proporciona trabajo a más de 70000 personas en 40 fabricas distribuidas por Asia.

Muchas empresas externalizan servicios, porque encuentran las siguientes ventajas:

1) Reducen los costes de las operaciones (hasta un 90%).

2) Controlan los gastos de la operación,

3) Disponen de más capital, al no tener que incluir fondas de capital en funciones que no tienen que ver con a razón de ser de la compañía.

4) Ganan en capacidad de expansión.

5) Aumento en las ventas yen la producción.

6) Mayor rentabilidad del tiempo, dinero, del personal y de la tecnología.

En definitiva, el outsourcing consiste en usar recursos externos para realizar actividades que realizaba tradicionalmente la empresa. Al entregar ciertas actividades como la distribución, la producción, la publicidad etc., a un proveedor especializado y eficiente la empresa puede dedicar sus recursos y energía a las principales competencias, porque ha colocado en manos de proveedores externos aquellas competencias que no son principales.

La marca

La marca es un signo de identificación, cuyos orígenes, al parecer, se remontan a la época de los gremios, donde los artesanos y los comerciantes introdujeron la costumbre de marcar los productos de cada uno de sus asociados, para identificar así al productor de bienes de mala o baja calidad, por la imagen negativa que proyectaba sobre el gremio.

En la marca se distinguen dos elementos:

a) Nombre

b) Logotipo

El nombre de marca está representado por la parte fonética de la misma, o sea, por las palabras y números que contenga, por ejemplo El Corte inglés, Omega, Renault, Fanta, Danone, etc. El logotipo de la marca lo forman colores, dibujos o representaciones que no tienen pronunciación, por ejemplo Coca-Cola tiene un logotipo que aquí se representa.

Requisitos del nombre de la marca

Lo primero que debe comprobarse es que el nombre elegido no está ya registrado en el Registro de la Propiedad Industrial, pues entonces sólo tendría derecho a usarla exclusivamente quien la hubiera inscrito, dentro de los plazos y condiciones que marca la ley.

 Por lo demás, el nombre de la marca debe reunir unas características apropiadas:

1) Ha de ser atractivo.

2) Relevante, puesto que ha de contribuir a dar prestigio e identidad al producto o servicio.

3) Duradero. De hecho, los productos sufren modificaciones a lo largo del tiempo; la marca permanece inalterable.

El nombre de la marca puede hacer referencia a:

1) El fundador de la empresa (Ford, Loewe, Opel, Hewlett-Packard, Levi Strauss, Firestone, Philips, Nestlé, Skoda, Cllevrolet).

2) Combinación de nombre y número (7up, Licor 43, 3M, 103, Turrón 1880, Cadena 100, Antena 3, Tele 5).

3) Palabras memorizables pero sin ningún significado concreto (Kodak, Exxon) o palabras con significado en otro idioma (Vespa, que en italiano significa avispa).

4) Siglas o acrónimos (Seat, IBM, Casa, JVC).

5) Hay marcas que han sustituido al nombre del producto, son tan apreciadas por el consumidor que éste las pide directamente en sustitución del producto (Kleenex, Martini, Tiritas, Nescafé, Casera...).

6) Algunas marcas hacen referencia a personajes históricos (Carlos III, Duque de Alba, Napoleón).

CIases de marcas

La marca es un valor añadido al producto que hace que el consumidor lo elija entre otros, a veces pagando más por él. El consumidor admira ciertas marcas, les reconoce un valor, pero también es un valor para la empresa propietaria, por ejemplo se ha estimado en más de 40.000 millones de dólares el valor de la marca Coca-cola.

Clases de marcas:

1) Marcas de fabricante:     Es un sello distintivo de propiedad, posee un carácter defensivo.

2) Marcas de distribuidor:     Son las marcas del detallista. Si el distribuidor fabrica o comercializa productos genéricos suele hacerlo bajo una marca especifica. La denominada “marca blanca” no es más que la marca que el distribuidor pone a los productos genéricos que fabrica y comercializa en sus establecimientos.

3) Marca vertical: Es la de los productos que una firma vende en sus establecimientos, estos productos forman parte de la imagen de la firma y suelen comercializase en exclusiva; el ejemplo lo tenemos en las tiendas de Mango o Benetton

4) Marcas colectivas: Son las marcas de los detallistas integrados en cadenas voluntarias, como IFA o SPAR.

5) Marcas de Garantía: Certifican una calidad y un origen común.

6) Marcas comunitarias: Son marcas válidas para el territorio de la Unión Europea

 La globalización de las marcas

La globalización es un conjunto de fenómenos socioeconómicos relacionados entre sí, que han acarreado una interdependencia funcional entre sociedades alejadas geográficamente. Las marcas no han sido ajenas a este fenómeno, porque son un elemento integrante de las relaciones comerciales y del marketing. Ya hace más de cien años que marcas como Aspirina se difundieron rápidamente por todo el mundo. Coca-Cola o Knorr, también centenarias tardaron algo más en globalizarse. Hay marcas que nacieron en un país y llevan mas de cincuenta años en todo el mundo, como LOreal, Heineken, Camel o Persil.

La globalización puede proporcionar gran estabilidad a una marca, y la homogeneización de los gustos de los consumidores favorece al fenómeno globalizador de las marcas. La proximidad de los mercados, los medios de información, Internet y el cine contribuyen a una globalización cultural que se traduce en una globalización de marcas.

Aunque no todos apuestan de esta forma: Nestlé, además de todas su marcas globales comercializa más de siete mil marcas locales en todo el mundo, marcas sólo disponibles en un país o zona geográfica concreta.

Y en la comida rápida, marcas globales como McDonald o Pizza Hut han propiciado la aparición de marcas locales como Pans & Company o Bocatta.

Por tanto, pese a la globalización, es posible encontrar segmentos en el mercado que buscan identificarse con estilos de vida, modelos culturales, etc., y son una oportunidad para gestionar marcas ocales e mercados cada ves más globales. Porque en la práctica, muchas marcas adaptan sus productos a los gustos ocales, aunque este hecho no se resalte especialmente.

Estrategias de marca

La marca es un aspecto fundamental de la estrategia de producto de una empresa: los elementos de la marca le dan un valor añadido al producto, que es percibido de forma distinta por el consumidor. Las empresas que tengan marcas de prestigio tienen ventajas para comercializar sus productos, ya que las consumidores los buscarán entre otras marcas. Lo que se traducirá en una serie de ventajas para la empresa propietaria de la marca de prestigio: posibilidad de fijar precios altos, posibilidad de elegir los mejores canales de distribución, consumidores mas receptivos a las acciones de marketing que desarrolle la empresa...

Las principales estrategias basadas en a marca son:

 Estrategia de Marca única. Consiste en vender los diferentes productos de la empresa con la misma marca. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos y permite reducir costes en publicidad y promociones. Presenta la ventaja de ofrecer una imagen fuerte y, por contra, el inconveniente de que si el nuevo producto decepciona al consumidor, éste puede extender su desconfianza a todos los productos de la empresa. Empresas que siguen esta estrategia son Nike, Sanyo o Sony.

Estrategia de Marcas individuales. Como su nombre indica es una estrategia que consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca distinta. La ventaja es que la imagen de la empresa no resulta afectada de forma importante si uno de los productos no da el resultado esperado. Es conveniente utilizar esta estrategia cuando los productos de la empresa son muy diferentes entre sí, igualmente cuando la calidad es muy diferenciada, también cuando los productos se venden en mercados distintos o cuando los canales de distribución son diferentes. Son muchas las empresas que han optado por la estrategia de marcas individuales:

General Motors: Pontiac, Cadíllac,..;Procter & Camb Ariel, Oash, Fairy; Henkel: Tenn, Vernel, Mistol, Penan, Di Micolor; Nestle: Nescafé, La Lechera, Camy, Friskies.

Otras empresas han optado por segundas marcas:

Omega: Tissot; Philips: Radiola, Ruttori, Askar; Leche Pascual: PMI, Zumosol; Bodegas García Carrión: Don Simón.

Lo que las empresas pretenden con estas segundas marcas es ampliar el mercado con sectores de consumidores que puedan comprar estas marcas que se comercializan con precios generalmente más bajos.

Estrategia de Marcas por línea de productos. Se trata de utilizar la misma marca para una línea de productos, junto a una descripción específica para cada producto particular. Es una combinación de las dos estrategias anteriores, para aprovechar las ventajas de ambas. El riesgo es que se produzca un “canibalismo” entre las propias marcas de la empresa, es decir, que la marca absorba parte de mercado de las otras marcas de la empresa, en lugar del de la competencia. La estrategia de marca compartida (co-branding) se da sobre todo en productos complementarios -U Lechera, Charnburcy, Nestle—.

Las licencias de marcas

La licencia consiste en incorporar al producto imágenes o formas que ya conoce el consumidor, comprando el derecho a utilizarlas durante un cierto tiempo. Se trata de incorporar al producto la imagen de un personaje o de un dibujo, confiando en que esta incorporación provocará mayores ventas del producto y más beneficios para la empresa fabricante.

Hasta el momento han sido muy utilizadas las imágenes del perro Snoopy, que se han podido ver calcetines, vasos, bolígrafos, manteles, carteras, suéteres, libretas. También han tenido gran difusión los dibujos de los Simpson, Disney  y los personajes de La Guerra de las Galaxias. Un fenómeno relativamente nuevo en las licencias es la incorporación de los jugadores de equipos de fútbol, baloncesto...La empresa que opta por esta opción, obtiene un ahorro en publicidad, porque, aunque ha de pagar la licencia, no tiene otro gasto en ese capitulo.

 El envase

Es uno de los principales atributos del producto. En un primer momento se pensó que sólo servía para proteger el producto, pero pronto se detectó que el envase era lo primero que percibía el consumidor, por lo tanto el envase puede estimular al individuo a realizar la compra, es lo que se conoce como el efecto presentación. Así pues, el envase es un elemento de cartón, plástico, cristal u otro material que contiene, protege y presenta el producto.

Cada vez es mayor el número de productos que utilizan envases reciclables, también aumenta el número de productos que utilizan más de uno o todos los sistemas de envases, dependiendo muchas veces de la imagen que quiera proyectar, de la cantidad de producto que contenga el envase o del segmento de mercado al que se dirija. Cada vez más aparecen en el mercado nuevas formas de envases y embalajes como el tetra-brick.

El envase ahorra tiempo al detallista tradicional, al ahorrar las operaciones de peso y medida; por otra parte el envase protege al consumidor al evitar que se le venda un producto de distinta marca o calidad solicitada.

El envase protege al producto no sólo en el almacén y durante el transporte, sino también en lo que se refiere a su integridad cualitativa llevando las obligatorias fechas de caducidad. Otra función que cumple el envase es la de facilitar la correcta utilización del producto, ya que el envase contiene las instrucciones para la utilización del producto, por ejemplo en el caso de medicamentos. Además, el envase actúa como elemento de publicidad ya que muchas marcas insertan en el mismo mensajes publicitarios; se utiliza el envase en las promociones con cupones, precintos que sirven para recortar y canjear por regalos. No hay que olvidar los posibles usos alternativos del envase.

Diseño y presentación del envase

En el envase hay tres categorías diferentes:

1) Envase primario: Es el que está en contacto directo con el producto, por ejemplo el frasco producto.

2) Envase secundario: Destinado a proteger el envase primario, tiene además la función de presentación producto, por ejemplo la caja que contiene el frasco.

3) Embalaje: Cuya función es proteger el producto ya envasado en las operaciones de almacer miento, carga, transporte y descarga.

Tipos de embalaje:

Contenedores:Herméticos y generalmente metálicos.

Atados: Utilizando flejes, alambres

Balas: Para embalar productos comprimibles. La bala puede ser de yute o similar, con sujeción flejes

Fardos: Uniendo varios paquetes con ataduras.

Sacos: De papel, plástico, fibras,. Para el porte de productos pequeños o a granel.

Toneles: En madera, metal o plástico, para transportar líquidos.

Cajas de cartón

Cajas de madera

Cajas claraboya

Con largueros cruzados y diagonales para evitar deformaciones. Por lo que se refiere al diseño, hay que tener presente que la forma propia del producto es el diseño. Es absolutamente decisivo el diseño de los productos duraderos, como zapatos, automóviles, ropa, electrodomésticos, imagen y sonido, decoración... Posiblemente el diseño de envase más conocido del mundo sea el de la botella de Coca-Cola, creada por Rot Glass Cornpany en 1916.

Las etiquetas

La etiqueta contiene un mensaje con texto, gráficos o ambas cosas, para ser adherida al producto. Hay varios tipos de etiquetas:

1) Etiquetas de marca: Sirven para promocionar el producto, únicamente indica la marca y el logotipo.

 2) Etiquetas de fabricación: Informa donde se fabrico el producto, lote y fecha de envasado. Esta etiqueta sirve para las reclamaciones que hayan de formularse

3) Etiquetas de composición: indican donde se han fabricado el producto y de que materiales se compone. Estas etiquetas no van adheridas al producto, sino unidas por una grapa o cordón, de tal forma que el producto puede utilizarse separando la etiqueta.

4)Etiquetas de información: informan sobre la utilización y mantenimiento del producto

Infografía

Clasificación

1. El producto, En esta monografía se habla sobre el significado del producto, Clasificación de los productos, Clasificación internacional de productos y servicios, Ciclo vital del producto, La línea de productos, Mezcla de producto, Proceso del desarrollo de nuevos productos,  http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

2. Jáuregui, A. (sf) Clasificación de productos. En general, los productos se clasifican de acuerdo a dos elementos fundamentales; su nivel de transformación física o procesamiento y  su tipo de uso o mercado destino http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/25/clasproductos.htm

3. Clasificación, es una pagina donde se habla de diversas clasificaciones de productos. Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad. Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. http://www.uc3m.es/marketing/roberto/clasificacion.htm

4. Wand, WAND, Inc. es una empresa tecnológica que desarrolla y provee tecnología de gestión de directorios a diversas compañías y organizaciones de todo el mundo. La tecnología de directorios de WAND se destaca por un sistema de clasificación de más de 65.000 tipos de productos y servicios, navegabilidad en 16 idiomas y una red que conecta directorios provistos por WAND en todo el mundo http://www.wand.com/spanish/html/about.asp

5. Clasificación de productos, se habla de la diferencia entre bienes de consumo e industriales http://www.itlp.edu.mx/publica/tutoriales/mercadotecnia/tema311.htm

6. Decisiones sobre el producto, es una página donde se trata el concepto de producto, clasificación de productos, identificación del producto: marca, modelo y envase, la imagen y el posicionamiento de productos, diseño y desarrollo del producto, proceso de difusión y adopción del producto  http://www.uc3m.es/marketing/roberto/prod.htm

7. EL CONCEPTO DE PRODUCTO. Esta pagina habla sobre el concepto, dimensiones y cartera de productos http://www.uc3m.es/marketing/roberto/concepto.htm

8. Producto, La enciclopedia libre Wikipedia habla sobre el producto http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(objeto)

9. Gestión de producto, La enciclopedia libre Wikipedia habla sobre la gestión de producto http://es.wikipedia.org/wiki/Gesti%C3%B3n_de_producto

Ciclo de vida,

Decisiones estratégicas durante el ciclo de vida del producto,

10. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS, Esta página habla sobre la imagen de marca, el posicionamiento de la misma y de las acciones para posicionar http://www.uc3m.es/marketing/roberto/imagen.htm

11. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO, se habla de concepto de nuevo producto y fracasos  http://www.uc3m.es/marketing/roberto/diseno.htm

12. DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO, http://www.uc3m.es/marketing/roberto/proceso.htm

Cartera de productos,

13. Cartera de productos, La enciclopedia libre Wikipedia habla sobre la cartera de productos http://es.wikipedia.org/wiki/Cartera_de_productos

Análisis de la gama de productos,

14. Línea de productos, La enciclopedia libre Wikipedia habla sobre la línea de productos http://es.wikipedia.org/wiki/L%C3%ADnea_de_productos

Marca, envase y etiquetas

15. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE. Esta pagina habla sobre concepto y finalidad de la marca, topología, estrategia modelo, base y etiqueta http://www.uc3m.es/marketing/roberto/identificacion.htm

16. Marca, La enciclopedia libre Wikipedia habla sobre marca http://es.wikipedia.org/wiki/Marca

17. Marca registrada, La enciclopedia libre Wikipedia habla sobre la marca registrada http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_registrada

18. Embalaje y etiquetado, La enciclopedia libre Wikipedia habla sobre el Embalaje y etiquetado constituye la envoltura o protección que acompaña a un producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus características. http://es.wikipedia.org/wiki/Embalaje_y_etiquetado

Bibliografia

KOTLER, P. (2001). Dirección de Marketing. Décima edición, Edición Milenio,

GABIN, Ma A. (2004). Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente. Paraninfo. Madrid

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mc Graw Hill. Mexico

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