Questa pagina è dedicata ai fumatori.

Un'analisi semiotica esaustiva di un pacchetto di sigarette chiamerebbe in causa inevitabilmente molteplici livelli di analisi: cosa significa fumare? Cos'è una sigaretta dal punto di vista narrativo? E' un aiutante che rende possibile il relax? E' un oppositore (o un anti-soggetto) che danneggia la salute? Come sarebbe il mondo senza sigarette? Va poi considerato l'aspetto del design, del packaging (come direbbero gli esperti di marketing), del logo, del nome e della marca, della sua identità e differenza dai concorrenti. Per analizzare tutto a fondo ci vorrebbero praticamente dei mesi.

Questa breve trattazione, invece, trae spunto da un'applicazione diretta della nozione di semisimbolismo introdotta da Hjelmslev. Si cercherà quindi di non uscire eccessivamente (anche se forse sarebbe meglio usare l'avverbio convenientemente) fuori dal seminato, anche se sarà inevitabile qualche estemporanea proiezione all'infuori del livello di pertinenza prescelto.

L'analisi in questione parte dalle sigarette "Philip Morris" classiche (cosiddette philip morris gialle). Questa multinazionale produce molti tipi di sigarette e ne vende numerose varianti  (one, superlight, light, lunghe). I paradigmi in gioco sono insomma abbastanza numerosi. Accantonando tale livello di pertinenza, le osservazioni che seguono derivano dalla constatazione del cambiamento delle caratteristiche fisiche del pacchetto: il vestito del prodotto. Questo presentava in origine una sezione a spigoli vivi. Come si può vedere dalla figura a destra, in alto si trova la sezione del nuovo tipo, ad angoli smussati, sotto invece c'è il pacchetto ormai in pensione (un po' ammaccato per la verità!). Qualcosa nella fenomenologia del pacchetto, è dunque cambiata. Ma perché? Perché quegli spigoli arrotondati? E soprattutto: la diversità costituisce una pertinenza? L'opposizione spigoli vivi vs spigoli smussati dà un diverso effetto di senso? Dopo aver acceso una sigaretta, ci si può interrogare sulle possibili risposte. Innanzi tutto, dove cercare? Come recita un vecchio adagio di Greimas, "fuor dal testo, non v'è salvezza". Per prima cosa, allora, va preso in considerazione il testo stesso dove, in effetti, ogni dubbio viene sciolto. Per testo, in questo caso, si intende lo stesso pacchetto di sigarette. Un confronto delle superfici laterali, qui a sinsitra, fornisce due spunti: primo, il nuovo profilo interessa l'intera lunghezza del pacchetto; secondo, sono cambiati i contenuti (è proprio il caso di usare questa parola) di condensato e nicotina delle bionde! Il sistema semisimbolico si è così configurato: dal lato dell'espressione si ha l'opposizione delle categorie già descritte: spigoli vivi VERSUS spigoli arrotondati. Dal lato del contenuto (si badi bene: fornito dallo stesso testo) si ha l'opposizione condensato 11 mg e nicotina 0,8 mg VERSUS condensato mg 11 e nicotina mg 0,8. Graficamente si ha la seguente proporzione, tipica rappresentazione del funzionamento dei semisimbolismi:

Ma gli interrogativi non finiscono qui... Chissà perché la Philip Morris ha deciso di rendere pertinente proprio la sezione del pacchetto di sigarette per comunicare ai suoi clienti il cambiamento. Avrebbe potuto agire sul colore o sui caratteri tipografici, ad esempio. Motivi economici? Smussare gli angoli era la soluzione meno dispendiosa? Forse. O forse no. La tesi che si intende portare avanti è che la multinazionale del tabacco abbia comunicato l'avvenuto cambiamento con una sinestesia. La sinestesia (dal greco "percepire insieme") è quella figura retorica che si realizza associando sostantivi e aggettivi appartenenti a sfere sensoriali diverse, creando immagini molto espressive e originali. Si pensi ai colori dai "toni freddi", ad una "voce calda", per non parlare di tutti quegli aggettivi usati dai sommelier per descrivere le proprietà organolettiche del vino ("sapore avvolgente, penetrante"). E proprio per quel che concerne le sigarette, vi è forse qualche dubbio circa il fatto che le nuove Philip Morris gialle abbiano un gusto più morbido, più rotondo e meno spigoloso? Qualità tutte quante ottenute mediante la diminuzione delle quantità di condensato e nicotina, di cui ci rendiamo conto persino quando il pacchetto giace, ad esempio, nella tasca posteriore dei nostri jeans!