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Le plan Pénélope
On sait que Pénélope, épouse fidèle, voulant
garder à distance les prétendants à sa main qui l'avait
sommée de choisir parmi eux celui qui l'épouserait et accéderait
au trône d'Ulysse, avait trouvé l'astuce de promettre de faire
connaître son choix quand elle aurait terminé une tapisserie
dont elle défaisait discrètement chaque nuit tout ce qu'elle
en avait brodé le jour. De la même façon, si on veut
empêcher que les besoins soient jamais satisfaits et que la production
de biens industriels devienne triviale, il faut faire en sorte que ce que
l'on produit ne dure jamais bien longtemps.
Le premier stratagème des producteurs pour amadouer les consommateurs
sans les satisfaire, c'est de faire en sorte que s'autodétruise
ce qu'ils leur ont vendu, pour pouvoir le leur vendre encore, pouvoir le
refaire, le refaire encore, le leur revendre, indéfiniment et de
plus en plus souvent.
La voie royale vers l'insatisfaction permanente a été
bâtie sur l'empattement de deux vérités indéniables.
La première est que tout passe, tout lasse tout casse : l'usure
est une réalité. La deuxième, c'est qu'une société
technologique peut faire sans cesse mieux : la désuétude
est donc aussi une réalité. À partir de ces deux assises,
l'industrie en sursis a pris avantage de chaque pli du terrain pour mener
sa campagne de surconsommation.
Un système de production rationnel vise la satisfaction et cherche
à contrer la fatalité de l'usure et de la désuétude
en allongeant l'espérance de vie utile des produits. Une production
qui veut satisfaire la demande s'efforce d'augmenter la robustesse du produit.
L'augmenter peut accroître le coût de production et il y a
donc un optimum à atteindre, en tenant compte du coût supplémentaire
de production d'un produit qui dure plus longtemps.
C'est cette optimisation qui est l'objectif de départ. On peut
s'éloigner de cet objectif pour d'autres considérations,
esthétiques, par exemple. Ceci ne cause pas problème, pour
autant que ce soit clairement dit, mais c'est cet optimum de solidité
et de permanence, cependant qui demeure le référentiel ;
toutes autres choses étant égales, on favorise le produit
qui dure. Du moins, c'est ce qu'implicitement l'acheteur attend du producteur.
Pendant des lustres, les producteurs ont misé leur destinée
sur l'établissement d'une relation de confiance avec le consommateur
et certaines firmes y sont parvenues. Elles ont produit pour la durée.
Mais quand la finalité est devenue l'insatisfaction permanente,
il est clair que les règles ont changé. On a souhaité
le taux de remplacement le plus élevé possible, pour maximiser
la production, et on a donc cherché à RÉDUIRE la durée
d'utilisation des produits.
Un système comme celui qui s'est instauré, et qui a pour
but premier de produire pour produire, cherche à fabriquer des biens
de plus en plus fragiles et à n'apporter qu'une satisfaction éphémère.
Le nouvel optimum de référence, pour la production, est devenu
la durée de vie utile la plus courte que puisse tolérer le
client.
L'objectif immédiat des producteurs est donc de baisser tous
les produits d'un cran sur l'échelle de la durabilité. Le
système a cherché à transformer les produits durables
en produits semi-durables - avec des maisons Levitt pour les vétérans,
bâties à la fin des années "40 pour durer 20 ans
et à remplacer les produits semi-durables par des objets de
consommation courante. En ce dernier cas, il y a des substituts qui méritaient
d'être introduits, à cause de la valeur ajoutée réelle
du service qu'ils rendent, comme Kleenex et Pamper, par exemple. Mais que
ces innovations soient souhaitables ne change rien à la motivation
de ceux qui les ont introduites
Entre le durable qui ne l'est plus et le réutilisable qui cède
la place au jetable - avec certains avantages, mais des conséquences
pour l'environnement que nous verrons ailleurs - il y a cependant tout
un univers de produits dont personne ne conteste qu'ils soient réutilisables,
mais dont l'intérêt évident du consommateur est qu'ils
durent et l'intérêt tout aussi évident du producteur
est qu'ils ne durent pas. Ces produits vont de la lame de rasoir qui peut
servir une, cinq, dix fois à l'automobile qui durera trois, dix,
trente ans. C'est sur ce marché que la guerre entre consommateurs
et producteurs s'est surtout engagée et elle n'est pas finie.
Dans cette guerre, le producteur a l'arme de la publicité et
le consommateur le bouclier de la libre concurrence. Mais c'est une guerre
bien inégale, car c'est toujours le producteur qui contrôle
cette variable primordiale qu'est l'espérance de vie réelle
du produit semi-durable. Celle-ci ne dépend pas seulement du soin
qu'on met à le fabriquer, mais aussi d'autres facteurs. Des facteurs
comme la disponibilité après vente des pièces de rechange
et des services d'entretien. Comme l'apparition sur le marché, surtout,
d'un produit nettement supérieur - ou dont on laissera croire qu'il
est supérieur et qui rendra le premier désuet.
À l'usure bien physique qu'on peut accélérer,
en fabriquant plutôt mal que bien, vient donc s'ajouter, au profit
du producteur une obsolescence, qui est non seulement pour une bonne part
subjective - et donc manipulable à quia par la publicité
- mais aussi planifiable, puisque la technologie est toujours de 5 à
10 ans en avance sur la production, que le producteur a l'information pertinente
que le consommateur n'a pas et que la cédule de mise en marché
de nouveaux produits est totalement discrétionnaire.
Ce sont les producteurs qui ont tous les atouts en main et c'est donc
Pénélope qui commande. Ce n'est pas la demande, mais l'offre
qui détermine les patrons de consommation. On allait donc consommer...
et consommer ... et s'engraisser.
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