Muy buenas tardes. Estimados señores y señoras, es un gran honor por mí hablar con Uds. Durante los tres últimos años, he estudiado Español por más de 900 horas. A pesar de eso, todavía tengo mucho que aprender. Estoy muy nervioso, así que, por favor, disculpen mis errores.

Este año es mi 22 aniversario de trabajar con más de quinientos candidatos por el mundo. He llegado a creer que este es un mundo pequeño, pues la gente por todos lados se preocupa de lo mismo: su bienestar económico y de las posibilidades para mejorar la vida de sus hijos.

También, en una campaña yo he llegado a creer que, mientras que los medios para dirigir el mensaje son diferentes en cada situación, el proceso para desarrollar la estrategia y el mensaje es muy similar. Básicamente, una comunicación efectiva necesita un mensaje poderoso repetido con la suficiente frecuencia para establecerlo en la mente del votante.

Donde quiera que yo trabajo, encuentro seis importantes errores que se comenten con gran frecuencia. Estos son:
1. No se usan encuestas ni grupos de enfoque o "focus groups" para desarrollar, comprobar y evaluar el mensaje.
2. Se usan demasiados mensajes.
3. Las campañas no permiten que cada anuncio se mantenga en el aire el tiempo suficiente para establecerlo en la mente de cada votante.
4. Los anuncios no relatan una historia con la que el votante pueda identificarse.
5. Se distraen de su estrategia y de su mensaje al reaccionar constantemente a la campaña de su oponente.
6. Gastan el dinero demasiado pronto y así, no queda suficiente al final, cuando el votante está más atento y realmente se decide.

Antes de describir los seis puntos, permítanme decirles que mí meta en una campaña es llegar a los votantes indecisos cinco o seis veces, sin incluir los anuncios de televisión y radio. Por ejemplo, usando eventos en los barrios, campaña puerta a puerta, y el trabajo de voluntarios.

Pero, mientras más grande sea la campaña, más difícil será contactarse con los votantes.

Cualquier campaña solamente tiene tres recursos --el tiempo, el dinero y el personal. Es sumamente importante la forma como se usan estos tres recursos. Frecuentemente, las campañas tratan de hacer demasiado, y no tienen mucho impacto.

Por esto, es que yo confío mucho en las encuestas.

Punto número uno. Las investigaciones son necesarias para desarrollar un mensaje convincente, para comprobar su eficacia, y para evaluar su funcionamiento.

Pero antes de mencionar las encuestas, permítanme decirles algo sobre las investigaciones de los oponentes. Es importante saber todo acerca de los oponentes principales. ¿Qué han logrado? ¿Cuáles son sus debilidades? ¿Qué tratan de esconder?

En los Estados Unidos, es fácil hacerlo porque hay mucha información accesible. Queremos saber la diferencia entre lo que el oponente dice y lo que hace. En caso de que necesitemos pintarlo como lo hipócrita que es.
Una vez completada la investigación sobre mi oponente, debo estudiar a mi candidato. Esta información debe ser comprobada por las encuestas para saber qué logros de mi candidato son admirados por el votante. También, ¿Cuáles son los mejores argumentos contra mi oponente y qué posibles ataques contra mi candidato causarán más daño? De esta manera, nos preparemos para ciertos ataques y sabremos cuales podemos ignorar.

Es por esto, que las encuestas son muy importantes para desarrollar una campaña efectiva.

Mi meta es llegar a cada votante, cuando él ve, lee o escucha el mensaje de la campaña, el votante golpea el puño y dice, "Este candidato tiene razón. Yo lo he estado diciendo por años".

Un gran error que cometen los candidatos es hablar sobre los temas que ellos quieren discutir y no sobre los temas que quieren discutir los votantes. Las encuestas me indican los temas que son más importantes para el votante, y las soluciones que son mejores para los votantes. Además puedo comprobar los logros del candidato que son más importantes, y veraces. Pues, la verdad no es siempre creíble.

De esta manera Uds. pueden utilizar los resultados para montar su estrategia y el mensaje.

Punto número dos. El error más común quizás es usar demasiados mensajes. Cuando menciono el mensaje, no me refiero solamente al lema publicitario. ¿Cuáles son los cuatro o cinco puntos más importantes para el votante? ¿El desempleo? ¿La salud? ¿El agua? ¿La seguridad?

Bien, ¿qué se va a hacer con respecto a cada uno de estos problemas? ¿Cuál es el plan específico que mejoraría la vida de la gente con respecto a sus problemas? No me refiero a los informes largos pero si me refiero a tres o cuatro ideas cortas y específicas para cada uno de los cuatro o cinco problemas más importantes.

Es importante no usar demasiados mensajes. El problema consiste en que el votante está expuesto a alrededor de cinco mil mensajes comerciales por día. Nuestro subconsciente solo guarda lo necesario. He visto candidatos que usan tres o cuatro anuncios a la vez-- y hasta treinta durante la campaña. Esto es demasiada información. El votante no puede recordar tantas ideas del candidato --esto sucede cuando no hay disciplina de mensaje. Es mucho mejor escoger uno y usarlo durante varios días, o mejor todavía, por dos o tres semanas.

Por favor, debemos recordar que los votantes no se dan prisa para llegar a casa por la noche para descubrir que nuevos anuncios están usando los candidatos.

En los Estados Unidos, en una campaña típica para el Congreso o para una alcaldía frecuentemente no uso más de dos o tres anuncios con mensajes positivos. Por ejemplo, mi experiencia a través de cinco continentes sugiere que entre el sesenta y el ochenta por ciento del pueblo no está influenciado en gran parte por los anuncios políticos. Creo que los anuncios especialmente influyen al pueblo que no sigue la política a fondo. Entre el diez y el quince por ciento. Y es precisamente este quince por ciento de los votantes que hacen que se gane o pierda una elección.

Créanme, que un mensaje claro y bien enfocado es lo que hará ganar una elección.

Ahora bien, el punto número tres. Use solamente un anuncio a la vez, y manténgalo en el aire el tiempo suficiente para que sea absorbido y grabado en la mente de los votantes. Por lo general, usamos un anuncio por una o dos semanas, frecuentemente, por más tiempo. Solo por medio de nuestras encuestas sabremos que el mensaje ha sido recibido.

Por supuesto, cuando somos atacados, y sabemos por las encuestas que el ataque es creíble y tiene fuerza, necesitamos responderlo tan pronto como sea posible. Pero recuerde, mantenga su disciplina de mensaje.

Ahora, el punto cuatro. La televisión no solamente son hermosas imágenes. Un anuncio efectivo necesita relatar una historia que pueda identificar a los votantes. Un error grave es hablar a la gente en masa en vez de al individuo. Nuestros anuncios nunca muestran candidatos dando discursos. Esencialmente, el candidato está entrando al hogar del votante sin invitación. Por eso, el candidato debe conversar directamente con dicha persona.

A mí me gustan los anuncios que relatan una historia que identifica un problema, que les demuestra a los votantes que nuestro candidato comprende el problema y comparte sus valores. Y que ofrece una solución.

No uso anuncios con la gente bailando en la calle con música alegre, a gente agitando banderas, intercalando imágenes de pescadores e indígenas con sombreros típicos porque hay tres problemas con este tipo de propaganda:
(1). Los anuncios carecen de sustancia y no proveen información sobre como se mejorará la vida del votante al elegir a dicho candidato.
(2). Se usan demasiados anuncios y la gente no los recuerda fácilmente, y
(3). Cuando el votante no tiene una perspectiva optimista hacia el futuro, y los anuncios no relatan los problemas del votante, estos pueden parecer ofensivos.

Punto cinco. Frecuentemente, los candidatos reaccionan ante su oponente y se distraen de sus estrategias y sus mensajes. Al tener su estrategia y su mensaje, no haga caso del chisme. No se preocupa por quien tiene más anuncios en la calle. Mantenga su estrategia y su mensaje a menos que sus encuestas le avisen que su estrategia no sirve.

Por último, punto seis. Los votantes indecisos especialmente entre el diez y el quince por ciento que no siguen la política a fondo, son muy volátiles y persuasivos. Están dispuestos a cambiar de opinión hasta el último momento. Por esta razón; les corresponden ahorrar suficiente dinero para dominar los medios de comunicación en los días finales de la campaña.

En pocas palabras, una comunicación efectiva necesita un mensaje poderoso repetido con suficiente frecuencia para establecerlo en la mente del votante.

Bueno. Vamos a ver unos ejemplos de los Estados Unidos y si tienen el interés, América Latina.

Para concluir, permítanme simplemente repetir mi mensaje central:
Una comunicación efectiva necesita un mensaje poderoso repetido con suficiente frecuencia para establecerse en la mente del votante. Así que:

1. Use encuestas e investigaciones para desarrollar, comprobar y evaluar el mensaje.

2. No use demasiados mensajes.

3. Use un anuncio a la vez, y permita que cada anuncio se mantenga en el aire el tiempo suficiente para que se grabe en la mente de los votantes.

4. Use anuncios que relaten un hecho con el que el votante pueda identificarse.

5. No reaccione al oponente y no permita ser distraído por su propio mensaje y estrategia.

6. No gaste su dinero demasiado pronto para que tenga lo suficiente para dominar los medios de comunicación en los últimos días.

Bien. Estimados señores y señoras, a sido para mí un gran honor esta oportunidad.

Quiero conocerles en persona. Y por favor, no dejen de hacerme cualquier tipo de pregunta.

Muchas gracias por su atención.