Le tecnologie dell'informazione come arma competitiva

Le tecnologie dell'informazione sono diventate una potente arma competitiva capace di determinare in maniera più o meno duratura una posizione di vantaggio nel mercato.

L'abbattimento nei costi di tali tecnologie ha fatto sì che i sistemi informatici, da applicazioni di supporto al lavoro di ufficio, diventassero sistemi in grado di produrre un vantaggio competitivo.

Inoltre modificando in maniera pervasiva l'oggetto della strategia, costituito dall'arena competitiva, le tecnologie dell'informazione si presentano come fattori critici ambientali.

Le tecnologie dell'informazione come fattore critico

Per una valutazione dei fattori critici occorre un'analisi dell'ambiente esterno ed interno che porta alla valutazione degli scenari alternativi del settore al fine di mettere in luce tutti quegli elementi di incertezza o turbolenze che ne influenzeranno la struttura.

Tali elementi di incertezza o di turbolenza vengono identificati da Ansoff in tali fattori:

• estensione delle frontiere dell'ambiente;
• aleatorietà e permeabilità di tali frontiere;
• novità e velocità dei cambiamenti;
• aumento dei fattori di sviluppo interni all'azienda;
• aumento del ruolo delle attività di management.

Inoltre l'incertezza per definirsi tale deve:

• verificarsi senza preavviso;
• essere nuova nel senso che i sensori non sono in grado di percepirla finché l'impatto non sia sentito dall'impresa stessa;
• avere un impatto fondamentale;
• dare poco tempo alla sperimentazione per prove ed errori.

_{Fonte: Panati, Golinelli, 1994}

Ritornando all'analisi ambientale, il Porter afferma che l'unità di riferimento corretta per l'analisi degli scenari è il settore e quindi occorre valutare la struttura del settore.

Il Porter ha proposto uno schema di analisi della struttura del settore industriale che può essere così esplicitata.

_{Fonte: Cash e McFarlan, 1993}

La competitività in un settore dipende da cinque forze:

• il potere contrattuale dei fornitori;
• il potere contrattuale degli acquirenti;
• la minaccia dei nuovi entranti nello stesso settore;
• la minaccia di prodotti o servizi sostitutivi;
• la reciproca posizione dei rivali tradizionali all'interno del settore.

Di seguito vediamo illustrati gli utilizzi potenziali delle tecnologie dell'informazione, anche se il Porter non aveva considerato le tecnologie dell'informazione come risorsa con cui conseguire un vantaggio competitivo e strategico.

Tabella 5 - L'impatto delle forze competitive

Forza	Implicazione	Utilizzi potenziali dell'IT per combattere le forze competitive
Minaccia di nuovi entranti	Nuova capacità produttiva Risorse significative Riduzione dei prezzi o aumenti dei costi attuali	Alzare barriere all'ingresso: Economie di scala Costi per cambiamento fornitore Differenziazione del prodotto Accesso a canali distributivi
Potere contrattuale dei clienti	Diminuzione forzata di prezzi Alta qualità Più servizi Impulso alla competizione	Selezione del cliente Costi per cambiamento fornitore Differenziazione Barriere all'ingresso
Potere contrattuale dei fornitori	Aumento dei prezzi Riduzione di qualità e livello servizi	Selezione Minaccia d'integrazione a monte
Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi	Riduzione dei potenziali ritorni Tetto ai prezzi	Migliorare il rapporto prezzo/prestazione Ridefinire i prodotti e i servizi
Tradizionale rivalità fra imprese esistenti	Concorrenza: Prezzo Prodotto Distribuzione e assistenza	Efficacia dei costi Accesso al mercato Differenziazione: Prodotto Servizi Impresa

_{Fonte: Cash e Mcfarlan, 1993}

La prima colonna indica le cinque forze competitive che variano per importanza da settore a settore.

La seconda colonna elenca le principali implicazioni di ciascuna forza.

La terza colonna elenca gli impieghi delle tecnologie dell'informazione per contrastare le conseguenze della dinamica di una determinata forza competitiva.

Lo scopo di questa analisi ambientale è per l'impresa quello di saper discernere quali opportunità e minacce possono emergere nel periodo di piano, al fine di essere pronta a coglierle o ad evitarle prima dei concorrenti.

Cash e McFarlan suggeriscono alcune domande che l'impresa e il suo management dovrebbero porsi al fine di dare rilevanza strategica alle tecnologie dell'informazione, in caso abbiano una risposta affermativa.

• Le tecnologie dell'informazione possono creare barriere all'ingresso?
• Le tecnologie dell'informazione possono creare un legame più stretto con i clienti?
• Le tecnologie dell'informazione possono modificare l'equilibrio di potere nei rapporti con i fornitori?
• Le tecnologie dell'informazione possono generare nuovi prodotti?