Get your own Free Home Page
Conosciamo tutti quello che è stato il mutamento di orientamento al marketing che si è verificato nelle imprese conducendole, da quella che era inizialmente una produzione basata sui volumi di vendita, ad un'impresa orientata al marketing e attenta a migliorare il valore prestato al cliente . Tutto ciò può essere riassunto nel concetto della customer satisfaction che rende il cliente più fedele, meno sensibile alle proposte della concorrenza e meno attento al prezzo.
Del resto, come possiamo leggere in una recensione del 1991 comparsa su Harvard Business Review del libro di Carothers e Mel, si afferma che: "Una forza guida nella crescita economica mondiale ha mutato l'orientamento da una produzione basata sui volumi ad una tesa a migliorare il valore per il cliente. Come risultato abbiamo che il fattore chiave di successo per molte imprese è massimizzare il valore prestato. Piuttosto che il prezzo, la qualità è diventata di influenza dominante nella percezione del valore da parte del cliente"[Cronin].
Le imprese che eccellono in intimità con il cliente,
combinano la conoscenza particolareggiata del cliente con la flessibilità
operativa, in modo tale da poter rispondere rapidamente a qualsiasi
loro esigenza, che può consistere nella personalizzazione
di un prodotto o nell'adempimento ad una richiesta speciale. La
conseguenza è che queste società rendono tremendamente
fedele il cliente.
Le tecnologie dell'informazione rivoluzionano tale approccio rappresentando uno strumento pratico che, se strategicamente utilizzato ed implementato, permettono il raggiungimento di un vantaggio competitivo.
In California, un'impresa che opera nel settore discografico permette ai suoi clienti di poter acquistare un compact disk sul quale sono state registrate solo le canzoni scelte da quest'ultimo. I vantaggi conseguenti sono:
Sempre negli Stati Uniti, ad esempio, la Levi Strauss ha un sistema che collega in rete i suoi negozi, presso i quali vengono prese le misure ai clienti, che scelgono il modello di pantaloni "personalizzato". I dati del "jeans personalizzato" giungono in fabbrica dove viene tagliata su misura la stoffa e la consegna del pantalone viene effettuata direttamente a casa ad un prezzo che non supera di 10 dollari quello del jeans standard.
Il tutto comporta un'enorme riduzione dei costi (per obsolescenza dei prodotti, spazi di immagazzinamento, inventari ecc.).
Gli esempi da poter apportare sono tantissimi, ma ciò che
bisogna capire è il cambiamento di ottica che l'impresa
è chiamata ad attuare.
Molte imprese compiono l'errore di pensare che Internet sia un mezzo di comunicazione comparabile ai grandi mezzi di massa con tutti i tipi di messaggio possibili. Il cambiamento si realizza nel rapporto con l'utente che non è a senso unico e non avviene attraverso una fruizione passiva del messaggio.
Nella Figura 1 riporto alcune delle differenze chiave
tra la pubblicità e le informazioni in rete.
Internet non sta diventando infatti un grosso catalogo commerciale, poiché l'utente e lo spirito stesso della rete non accettano di buon grado l'esistenza di impieghi di tipo commerciale palesi, se essi non portano con sé un qualsiasi vantaggio diretto di tipo informativo, ludico o di servizio pratico.
A questo proposito torna utile citare l'esperienza di una piccola impresa americana di vendita di prodotti di bellezza effettuata per mezzo della posta elettronica.
L'impresa, che già operava nel campo della vendita per corrispondenza, decise di avviare lo stesso tipo di operazione anche su Internet per mezzo della posta elettronica. Fu stilata allora una lista di gruppi di discussione di potenziali acquirenti ai quali fu inviato un messaggio descrivente una nuova crema di bellezza, richiedendo di contattare l'impresa per eventuali ordini. Uno dei gruppi target era BUSLIB-L. In questa comunità virtuale i bibliotecari, che per la maggioranza sono donne, possono anche essere interessati ai prodotti di bellezza, ma non vogliono assolutamente leggere messaggi che non siano strettamente dedicati allo scambio di informazioni su fonti bibliografiche elettroniche.
L'azienda che desidera impiegare Internet con fini commerciali dovrà sempre porsi questa domanda, che tanto più sarà soddisfatta tanto maggiore sarà il successo dell'operazione, "che vantaggio può trarre l'utente dalla mia presenza?".
La componente di servizio è un elemento premiante anche nel rapporto con il service provider, che ha grande interesse a favorire aziende che contribuiscano all'efficacia e al gradimento del proprio sito agli occhi dei navigatori.
Nonostante ciò, il ruolo del Service provider è determinante per il successo di un'azione pubblicitaria, anche perché, come sostiene Nicholas Negroponte parlando di Internet, "il mezzo non è più il messaggio", l'unica espressione che comunica è la rappresentazione virtuale del sito, la finestra dalla quale è possibile affacciarsi su Internet, ma anche la vetrina del negozio.
Nessuna azienda è infatti interessata a esporre i propri prodotti in una vetrina sporca e male illuminata.
Purtroppo i primi siti commerciali italiani, oltre ad essere apparsi generalmente vuoti e aver bruciato grandi aspettative degli entusiasti e alimentato perplessità sempre maggiori da parte degli scettici del mezzo, non hanno neppure un grande appeal, sono più simili ad una "salumeria della periferia", che a una "gastronomia del centro città".
La teoria della comunicazione dei punti vendita è ormai attuata da tutte le catene di distribuzione, ad esempio, il franchisee deve attenersi alle indicazioni di allestimento del negozio perché esso comunica distintamente al cliente di quale marchio si tratti.
Lo stesso vale per i siti su Internet, che devono essere più
pratici, più semplici, più belli, più coinvolgenti
e differenziati di quello che sono ad esempio in Italia.
