LOS CONSUMIDORES EVALUAN LA CALIDAD, LA TRAYECTORIA Y LA CAPACIDAD DE ADAPTACION DE LAS MARCAS
Las 200 marcas que más admiran los argentinos

Cómo hicieron La Serenísima, Coca-Cola y Arcor para subir al podio de las marcas con mejor imagen. Cuáles son las más admiradas de todos los tiempos.

Si se intentara —una vez más— definir un concepto tan esquivo como el del ser nacional, y para eso se tomara el ranking de marcas elaborado por el CEOP en 2004, habría que darles la razón a aquellos que dicen que el argentino es ante todo un ser que aprecia particularmente los placeres de la mesa. La Serenísima, Coca Cola y Arcor salieron ubicadas primera, segunda y tercera, respectivamente, en un estudio en que se les pidió a 1.300 personas que dijeran en forma espontánea —es decir, sin que se les presentaran opciones— las marcas más prestigiosas que les venían a la mente, una modalidad llamada top of mind.

En los primeros diez puestos figuran también SanCor, Hellmann's y Terrabusi. Si a eso sumamos el hecho de que YPF (y no Repsol YPF, que es su actual denominación) figura en el cuarto lugar, y si ampliamos la mirada a los primeros 20 puestos —el estudio mide en total 200 marcas— podríamos agregar que, además, los argentinos atraviesan una de sus etapas chauvinistas: las únicas marcas claramente no-argentinas que aparecen allí son, además de Coca, Philips, Ford, Sony, Visa y Shell, cuyo buen posicionamiento es parcialmente atribuible a lo prestigiantes que son de por sí las categorías a las que pertenecen (y al hecho de que no haya marcas "argentinas" compitiendo en ellas). Tampoco debe de ser casual que la primera marca financiera que aparece en el top of mind sea Visa, en el puesto 18ø (la última vez, en 2001, había rankeado cuarta).

Algo de esto habrá, porque ésta es la primera muestra que el CEOP toma desde 2001, el año que culminó con el default y el corralito y que finalmente dio paso a la elección de un Presidente cuyo discurso se estructura, en buena medida, en una simpatía hacia los capitalistas nacionales.

El ranking de marcas no se realizó ni en 2002 ni en 2003, y resulta revelador comparar las performances relativas en ambas muestras. A comienzos de 2001, con Fernando de la Rúa todavía como presidente, Bayaspirina había rankeado en primer lugar: estaba claro que, más allá de los méritos del producto y de la eficacia de la estrategia de Bayer, a los argentinos les dolía la cabeza.

En noviembre de 2004, La Serenísima subió del quinto al primer puesto; Coca Cola mantuvo el segundo —cuando a nivel mundial es top of the tops—, mientras que Arcor protagonizó una espectacular subida, del puesto 35 al tercero.

Por contraste, parece evidente que en 2004 los argentinos tuvieron menos necesidad de analgésicos: Bayaspirina bajó del primer puesto al 22 en la última medición. Asimismo, resulta llamativo que Mc Donald's haya caído del tercer puesto en 2001 al 106 el año pasado, algo que posiblemente tiene que ver, no sólo con los casos de supuestas intoxicaciones en 2001, ni con las tomas de locales por parte de piqueteros más recientemente, sino con el precio del combo (ver página 6).

La verdad láctea
Hechas las salvedades del caso, es pertinente examinar las causas que llevaron a cada uno de los líderes al puesto que ocupa. Mastellone Hermanos, dueña de la marca La Serenísima, en realidad no es una empresa enteramente argentina: está controlada por la familia homónima (67% de las acciones), pero 33% pertenece al fondo Dallpoint Investments. Además, entre 1995 y 1996 le vendió, por unos 300 millones de dólares, su línea de yogures, quesos untables y postres a la multinacional francesa Danone, algo que difícilmente esté presente en el inconsciente colectivo argentino. Está claro que algo más que "la argentinidad al palo" influyó en la alta valoración de la marca, que de todos modos ya rankeaba bien (en 2001 fue quinta).

"Venimos trabajando consistentemente, durante muchos años, en el posicionamiento de nuestros productos. En ese sentido, nuestro eje es la calidad. Y en todos los estudios que hicimos, resultó que los consumidores aprecian mucho este concepto, y lo valoran", dice Pascual Mastellone, presidente de Mastellone Hermanos. "En octubre próximo cumpliremos 75 años, pero el consumidor valora no sólo el hecho de que seamos argentinos, sino que detrás de nuestro hombre hay un sello de calidad. Además, siempre priorizamos el abastecimiento del mercado interno, lo que nos da una fidelidad muy especial por parte de nuestros clientes", añade.

La aclaración viene a cuento porque de los 1.350 millones de pesos que facturó Mastellone el año pasado, casi 250 millones (79 millones de dólares) provinieron de exportaciones, principalmente a México, Brasil, Argelia y Venezuela.

Pero, sobre 9.300 millones de litros de leche que se produjeron en la Argentina el año pasado, 1.400 millones salieron de las plantas de Mastellone, lo que significa una participación de mercado de 16%. Mastellone tiene su planta principal en General Rodríguez, provincia de Buenos Aires; a lo que hay que agregar cinco factorias queseras (una de ellas, en Trenque Lauquen, es la mayor a nivel de América latina) y una procesadora de leche, en la misma localidad, para las marcas Armonía y Fortuna.

En un mercado cuyo consumo interno per capita es de 190 litros/año, puede considerarse que "el argentino ya es un experto en cuanto a leche", según dice Mastellone. Algo en lo cual, considera, la comunicación de La Serenísima —tanto la de productos como, sobre todo, la institucional— tiene que ver. "Durante muchos años intentamos explicarle al consumidor las diferencias en la leche. Los productos de La Serenísma son un poco más caros que la media, pero valen la diferencia, porque el público asume que la calidad es un diferencial importante". Actualmente, CraveroLanisEuro RSCG es la agencia que atiende todos los productos de Mastellone Hermanos: La Serenísima, Ser, Crecer, Active, Serecol, Finlandia, Armonía, Fortuna y Casanto.

Entre todas estas marcas —que comprenden leches, mantecas, dulces de leche, cremas, ricotas y quesos en todas sus variedades—, Mastellone asume que tiene varios competidores importantes, dependiendo de las líneas de productos. Pascual Mastellone cita a SanCor y a Nestlé entre los importantes, y las califica de "empresas serias que trabajan bien". Si hay algún problema, explica, son "aquellas empresas chicas que no siempre cumplen con los requisitos de producción, comercialización y obligaciones fiscales".

PLACERES DE LA MESA. PASCUAL MASTELLONE, DE LA SERENISIMA.(Foto: Leo Vaca)

Es así
De origen español, aunque su carrera dentro de la empresa lo ha llevado por varias locaciones en América latina —incluida Miami— hasta diluirle el acento castizo, Felipe Burgaz, director de Marketing de Coca Cola de Argentina, dice no entender por qué se considera a Coca una empresa norteamericana. Hablando con propiedad, tiene razón: se trata de una empresa pública; pero que además pretende jugar de local en cada país en el que está, concretando la síntesis de "glocal" (global y al mismo tiempo, local), tan preconizada por publicistas que no han logrado plasmar ese concepto con las cuentas a las que atienden.

Sin embargo, consultado por el hecho llamativo de que Coca haya vuelto a rankear en segundo término, cuando está claro que hablando en dinero es la principal marca del mundo, Burgaz suelta una respuesta tan políticamente correcta que es imposible no remitirla a los estándares norteamericanos. "Es muy positivo el hecho de figurar consistentemente entre las cinco primeras marcas; es muy halagador gustarle tanto al consumidor; y hay que destacar que La Serenísima lo hizo muy bien", afirma. Para destacar, en seguida: "Acá no hay ningún norteamericano. Digamos que somos una multinacional-local, y que en cada país donde estamos trabajamos localmente".

Desde 1996, repasa Burgaz, The Coca Cola Company no tiene un departamento de publicidad a nivel mundial, que maneje la comunicación para todos los mercados donde su portfolio de marcas está presente. "«últimamente tuvimos tres CEO's que encararon un approach diferente: la filosofía de pensar globalmente y actuar en forma local." Y afirma —hay que creerle, aunque por política de la empresa no pueden dar números exactos de ventas— que 2004 fue un año récord en la venta de litros de Coca en la historia de la Argentina, a donde la marca llegó en 1942.

Localmente, entonces, la comunicación de Coca Cola está repartida entre McCann-Erickson, WM Red Cell (para la línea Cepita) y Santo, la nueva agencia de Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm (ambos ex Agulla & Baccetti). Esta última es la que tiene el proyecto de fútbol para este año a nivel de toda América latina. "Tenemos equipos multifuncionales y multipaís para tomar la decisión de qué comunicar y quién se encargará de lo creativo", insiste Burgaz.

"El fútbol, obviamente, no es un evento importante para Coke en los Estados Unidos. Allí, la compañía está muy presente en la NBA (basket), pero a través de su marca Sprite. En Venezuela, es el baseball. Pero para las Olimpíadas, el comercial de Coca Cola se hizo en la Argentina; y para Navidad, el comercial se pensó en España, se filmó en Chile y se usó en todo el mundo", añade.

Una de tantas características que distinguen a Coca Cola hasta convertirla en la marca número uno es su cualidad multitarget: va a todos los segmentos, totalidad que en principio podría dividirse en dos grandes categorías: jóvenes y mujeres. "No decimos 'amas de casa' porque, desde hace varios años, a la mujer no se la puede encasillar: hay que comunicarse con ella en su rol de trabajadora, de amiga, de esposa, de madre", enumera. Esta es una excelente plataforma para que Coca ingrese al hogar, acompañando a sus miembros desde la más tierna infancia. "No se trata solamente de presentarles una promoción por la cual consigan dos Cocas al precio de una, sino de comunicársela emotivamente, de enfatizar su papel de madres, por ejemplo", subraya Burgaz.

En cuanto al otro gran componente del multitarget, el segmento joven, se trata de una apuesta a futuro. En palabras de Burgaz, "si logro que un joven tome Coca Cola hoy, la tomará mañana y pasado mañana", explica el directivo.

Si tuviera que sintetizar en un solo sintagma el mensaje para todo su target, Burgaz elegiría frases que ciertamente no suenan novedosas: "Coca Cola es de verdad, es aquí, es ahora, es para todos". Y en cuanto a su categoría, destaca que "las alimenticias en general debieron afinar muchísimo el mensaje de cercanía, de sensibilidad; adaptar el producto, modificar los empaques, aceitar sus relaciones con el canal. Ese trabajo fue muy rico y en algunos casos, como en el nuestro, habría que computar como 'inversión' el hecho de haber bajado los precios en detrimento de su margen, a raíz de la crisis económica".

Coca, por ejemplo, volvió al envase retornable (ya sea de vidrio o de pet) para mantenerse cerca de su consumidor, no sólo en cuanto a mensaje sino también en cuanto a posibilidades efectivas de consumo.

"El ama de casa nunca fue más inteligente a la hora de comprar que en este momento: la cantidad de información que analizan frente a la góndola es brutal. No solamente buscan la oferta, sino también el valor mayor", sentencia Burgaz.

Los números cantan
Sin dudas, el salto de Arcor del puesto 35 en 2001 al tercer lugar en la última muestra puede ser explicado, en gran parte, por una simple cuestión numérica. El año pasado tuvo ventas totales por 950 millones de dólares, de los cuales 250 millones vinieron por exportaciones. Sólo en la Argentina, llega a más de 227 mil puntos de venta, a través de 160 distribuidores oficiales, lo cual hace previsible su buena performance como top of mind.

Tiene plantas industriales en Brasil, Chile y Perú, además de las 27 que tiene en la Argentina; así como oficinas comerciales en los Estados Unidos, Canadá, México, Colombia, Ecuador, Uruguay, Paraguay y España.

Fundado en 1951, el grupo que preside Luis Pagani se convirtió en el primer productor mundial de caramelos y en el principal exportador de golosinas de la Argentina, Brasil y Chile, Llega con su propia marca a 117 países, en los que comercializa no sólo golosinas sino también galletitas, conservas de frutas y hortalizas y productos derivados del maíz. Además, produce sus propios envases.

Nuevamente hay que mencionar al grupo Danone, con el que Arcor se asoció en el negocio de galletitas, alfajores y barras de cereal en la Argentina, Brasil y Chile, con lo cual, bajo el nombre de Bagley Latinoamérica, se conformó la mayor empresa de galletitas de la región. El management sigue en manos del grupo Arcor.

Es de resaltar que Bagley, como marca, también pegó un estirón, del puesto 90 en 2001 al décimo quinto en esta medición. Una vez más, es improbable que los encuestados sean conscientes de que detrás de esta marca emblemática de la "argentinidad" está, de algún modo, el grupo de origen francés. Algo que tal vez a Danone no le interese particularmente resaltar, en una estrategia parecida a la de Repsol, que desistió de imponerse sobre la siempre querida YPF.
Paula Ancery, Clarin, 22 de enero de 2005