SUBTEMA: COMUNICACIÓN (PROMOTION)
FORISTA: LIC. SOFIA HURTADO
Estrategia Comunicacional, Publicidad, promoción, Product placement, Merchandising, Relaciones publicas, patrocinios, ferias, Venta Personal (fuerza de Venta) y Marketing Directo.
Comunicación de Mercadeo
Es un hecho comprobado, que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere reponer los clientes que pierde por diferentes razones, como descontento, atracción por otros, cambio de barrio, etc. Cualquier empresa pierde como mínimo un 20% de clientes anualmente. Esto significa que e menos de 5 años una empresa se queda sin clientes, a menos que haga algo para atraer nuevos clientes, esta es la razón fundamental de las actividades de promoción.
SISTEMA ELEMENTAL DE MERCADEO
Los métodos de comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son innumerables. La respuesta a la pregunta cómo hago saber al "mercado" las ventajas de mi producto o servicio, es simple y corta:
Todos aquellos que nos lleven a obtener resultados, siempre que sean costo-eficientes.
Métodos Comunicación de Mercadeo, o formas de promover productos o servicios pueden ser alguno de los siguientes:
* Correo Directo
* Folletos
* Venta Personal o Directa
* Venta por Teléfono
* Especialidades Publicitarias
* Anuncios en Periódicos
* Anuncios en Revistas
* Distribución de Muestras
* Anuncios en Radio
* Comerciales en TV
* Publicidad Exterior
* Páginas Amarillas
* Publicidad Boca-a-Boca
* Demostraciones
* Ferias
* Envío de muestras
Dependiendo de los métodos seleccionados para comunicarse con el mercado, ello tipificará si se hace en forma directa o indirecta.
Todos los medios de promoción, son una forma de comunicar un mensaje y tiene como fin conseguir una reacción determinada del receptor. Esta comunicación se ha definido como una comunicación persuasiva, para diferenciarla de la comunicación informativa.
Las formas de comunicación persuasiva son muy variadas. Venta personal, venta de mostrador, venta por teléfono, infomerciales, son algunas formas que toma la comunicación persuasiva.
La venta personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento de los clientes.
El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro-alimentación inmediata al receptor. Esto es que sea interactiva y de dos vías
Telemercadeo
Podemos decir que hay básicamente dos formas de utilizar el teléfono en las actividades de mercadeo:
(a) Receptivamente o Telemercadeo de Entrada; y
(b) Activamente o de Telemercadeo de Salida
El teléfono comenzó siendo utilizado por la empresa Bell Telephone, para promover la venta de extensiones, centrales telefónicas y anuncios en las Páginas Amarillas, técnicamente desde que Alejandro Graham Bell produjo en 1876 el primer teléfono. Para 1935 ya se había escrito libros sobre la venta utilizando el teléfono. Las empresas de teléfono son las que descubren de inmediato las ventajas de este medio de comunicación para tomar contacto con sus suscriptores para darles soporte, y promover servicios relacionados.
En un Manual de Ventas preparado, en 1965, por el escritor de esta nota, para la Compañía de Teléfonos de Chile, se mencionaba las varias funciones del teléfono en las actividades de comercialización de la siguiente forma:
El teléfono presta variadas funciones en la comercialización tanto de productos como de servicios:
Para Vender:
* En condiciones favorables, se puede hacer ventas por teléfono en forma tan perfecta como en la oficina del cliente.
* Para conseguir mayor efecto en la venta por teléfono, se recomienda despachar previamente material impreso, de tal modo que al recibir la llamada el cliente, tenga información relativa a la oferta.
* La llamada telefónica es ideal para efectuar ventas rápidas, cuando hay ofertas especiales. El teléfono es un medio veloz para hacer contactos con clientes.
* Cuando los precios están sujetos a fluctuaciones, o cuando la existencia de mercadería es reducida, la llamada telefónica es ventajosa.
Para Promover Ventas:
* Mercados inaccesibles, pueden alcanzarse fácilmente.
* Permite ampliar mercados locales.
* Recuperación de cuentas perdidas.
* Ayuda a mantener el nombre del producto.
La primera campaña masiva de venta por teléfono fue desarrollada en 1970 por Ford Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de telemercadeo. En esa campaña se efectuaron veinte millones de llamadas, por 15,000 amas de casa especialmente contratadas y entrenadas, para hacer ventas utilizando los teléfonos de sus residencias. Siguiendo un cuidadosamente programado guión (script), ellas realizaron un millón de llamadas diarias, con el fin de determinar quienes eran prospectos para la compra de un nuevo automóvil.
En promedio, cada llamada tomó un minuto. Ellas generaron 340,000 contactos positivos, 187,000 de los cuales resultaron "válidos", esto es que estaban interesados en comprar dentro de los próximos seis meses. Las ventas atribuidas a este programa, fueron de $65.00 dólares por unidad vendida, suma que la empresa consideró mucho más baja que sus otros programas promocionales desarrollados.
Luego de este éxito, CCI diseñó y ejecutó una campaña por teléfono para la venta de suscripciones para la Revista World. Se utilizó una lista de clientes rigurosamente seleccionada, y otra vez una cuidadosamente estudiada presentación de ventas. Las ventas por teléfono produjeron tres veces las suscripciones que el correo directo.
Se ha dado mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas en las empresas, como consecuencia ya sea de campañas publicitarias normales o de campañas respuesta directa. Muchas empresas, por otro lado, consideran que contestar el teléfono no forma parte del mercadeo de una empresa. De hecho lo es. Las empresas que no se preocupan de que sus teléfonos sean bien contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de negocios, y dañando su imagen.
El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusión, a partir de 1981, y la instalación de los números 800 y 900, que han revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los Centros de Respuesta comenzaron como una forma económica de dar servicio a clientes, que no sabían cómo manipular equipos cada día mas sofisticados.
Centros de Respuestas instalados por empresas como General Electric, y AT&T, para atender las llamadas a sus números 800, rápidamente pasaron a convertirse en una poderosa herramienta de mercadeo. La información que los clientes proporcionaban, debidamente registrada en un Banco de Datos, proporcionó a esas empresas importante información para diseñar nuevos productos, conseguir incrementar ventas, y conseguir referidos (indicios) con gran potencial de compra.
Las ventajas principales del telemarketing de salida, son básicamente costo, cubrimiento, y productividad. Las ventas personales resultan cada día más honerosas. Considerando este factor, para muchas organizaciones resulta difícil mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por medio de visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las empresas tengan que reducir sus costos, lo cual les impide mantener equipos de venta personal para cubrir el mercado potencial. Los volúmenes y rotación de compra de algunos clientes no justifica las visitas personales
Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil por diferentes razones, tales como el crecimiento de las ciudades, incremento de los vehículos y los problemas de tránsito generados por él. La empresas por su parte han incrementado las líneas de productos, para aumentar el mercado potencial. Esta situación ha creado una brecha entre el mercado potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese mercado. Las empresas tienen dificultades para cubrir mercados potenciales, solo a base a ventas personales.
Las ventas personales ocupan un lugar importante dentro de la mezcla de mercadeo de todas las empresas. Pero, ya no es posible por costos y cubrimiento, recurrir a las ventas personales para visitar a todos los clientes potenciales.
El Telemercadeo es considerado una industrialización de los servicios de comunicación persuasiva Es una de las tantas formas que está adquiriendo la llamada industrialización de los "servicios".
Campañas de Telemercadeo
Al igual que cualquier actividad, una campaña de Telemercadeo se prepara y discute cuidadosamente, para asegurar el éxito. La fase de planeación es fundamental para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente analizados, y preparados.
Muchos gerentes generales creen que solo contratar a los vendedores y entregarles la lista de precios es suficiente para conseguir ventas. Ello era válido hace algunos años, cuando las condiciones del mercado eran blandas, hoy es una situación muy diferente.
Conocimiento profundo del producto, capacitación en técnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivación constante, supervisión y asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta.
Las ayudas visuales eficientes, constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atención de casos difíciles, margen de negociación en los precios, deben ser consideradas de antemano
Correo Directo
Comunicación de mercadeo por correo directo es el uso de correspondencia para alcanzar clientes potenciales preseleccionados, con un mensaje de ventas. Es un medio que permite alcanzar prospectos, con un mínimo desperdicio de circulación.
A diferencia de otros medios mayores, presenta la ventaja de seleccionar los receptores y personalizar el mensaje. Cuando se contrata otros medios - prensa, radio o televisión - se compra una circulación que incluye personas que no son necesariamente prospectos para el producto. El correo directo tiene la característica de proveer 100% de la cobertura esperada.
La carta enviada al prospecto puede personalizarse. El mensaje no se dirige a quién interese, sino al Estimado Dr. Maduro. Además, como la selección de prospectos puede hacerse por alguna característica común, el mensaje puede incluir un frase indicando la profesión del receptor: Los médicos como usted Dr. Maduro, tienen un descuento especial.
Una campaña de correo directo debe planearse cuidadosamente, como cualquier otra campaña de publicidad, o de venta personal. La selección de nombres a quién dirigir la correspondencia, es la primera consideración al iniciar una campaña de correo directo.
Formatos
Los formatos mas utilizados en el correo directo son cartas de venta, catálogos, envío de productos nuevos, invitaciones a eventos, muestras, reimpresiones de anuncios, boletines informativos, revistas, reportes de auditoría, memorias anuales. El formato está limitado solo por la imaginación y el presupuesto que se tiene.
La carta es el formato mas utilizado, por ser la forma mas simple y personalizada. Más importante que las características físicas de la carta, es el tono el que caracteriza una buena pieza de correo directo.
El correo directo es ventajoso en los siguientes casos:
1. Cuando se desea alcanzar un mercado pre-seleccionado y específico. Selectividad es la mayor ventaja del medio. 2. Cuando un anunciante desea personalizar su mensaje. El correo directo es una forma de comunicación muy cercana a la venta personal. El mensaje se envía a una persona específica y solo a esa persona. Adicionalmente, el mensaje le alcanza en su oficina u hogar, donde la retención del mensaje se mantiene por mucho tiempo. 3. Cuando es importante no tener conflicto o competencia directa con otros mensajes. La carta lleva un solo mensaje, sin distracciones adicionales.4. Cuando se requiere control del tiempo o geográfica. Esto es cuando existe una fecha de cierre o cuando la oferta es válida para un grupo de personas que viven en una región específica.
Venta Personal
Al igual que los otros medios de promoción, la Venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del receptor.
La Venta Personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro alimentación inmediata al receptor. Se dice que no habrá nunca una venta en la cual no termine mediando un ser humano: el vendedor.
Campaña de Venta Personal:
El mercadeo directo se integra con diferentes elementos, que se complementan uno con otro. Todos esos elementos se deben planear cuidadosamente. La campaña de venta personal, uno de esos elementos, pasa por las mismas fases de planeación que la campaña de venta por teléfono, la campaña de correo directo y la campaña de publicidad.
El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego un llamada telefónica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una presentación destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún, pero tendrá suficiente información, para decidirse en un futuro. El cliente potencial conoce nuestro producto, y sabe que deseamos atender sus necesidades, cuando esté preparado para comprar.
Planificación de la Venta
Las personas encargadas de la actividad de venta directa controlada, recibirán una lista de clientes que debe visitar. Preparar una oferta concreta y atractiva al cliente, es la primera actividad en toda venta personal. El planeamiento de la venta es fundamental y decisivo. A mas técnica la venta, mayor planeamiento requiere.
Planear cuidadosamente, investigando al cliente, sus necesidades eventuales, y su negocio, son actividades indispensables para obtener resultados positivos, en la negociación de venta. En toda venta es de capital importancia, el estudio del cliente, el tipo de actividad, socios y amigos, clubes a que pertenece:
1. Analice la actividad del cliente.
2. Revise su Publicidad, si es cliente corporativo.
3. Estudie el local y las características del mismo.
4. Identifique el mercado objeto del cliente.
5. Prepare un Plan de Acción, por escrito.
6. Prepare una Presentación escrita atractiva.
El emplazamiento de productos publicitarios o "product placement"" o "tie in", como también se denomina consiste en la inserción de productos publicitarios en las secuencias de forma que aprezcan de una forma natural y hagan parte de las acciones de los personajes y de sus hábitos de consumo.Hay otras definiciones más rebuscadas, pero en la práctica es so. Requiere una acuerdo entre dos partes, que son los anunciantes y los productores del producto audiovisual para una forma de publicidad no convencional. No es convencional porque el anunciante no puede controlar las características del menaje ya que hay una gran parte de improvisación y de factores no predecibles que pueden llegar a cambiar la escena durante la marcha y hacer que el producto anunciado se vea favorecido o desfavorecido, porque lo que prevalece es el argumento, no el producto que rara vez es protagonista. Esto que en las series de ficción españolas es una técnica relativamente nueva comenzó hace ya muchos años en el cine americano donde se hacen trabajos muy cuidados. Al principio se dieron cuenta de la gran influencia que ejercían las grandes estrellas sobre los hábitos de consumo de la población; es famoso el caso de Clark Gable que por despojarse de la camiseta en "Sucedió una noche" hizo que ésta cayera en desuso.
El principal culpable fue el mando a distancia, que produjo cambios a todos los niveles. Los programas tuvieron que adaptar sus estructuras su forma de narrar, se empezaron a desarrollar todas las técnicas posibles para prender la atención del espectador, de forma que éste no cambiara de canal en el bloque publicitario, que a su vez fue cambiando de lugar y de duración paulatinamente. Actualmente se ha eliminado la separación entre programas. la publicidad se coloca después de la cabecera del programa que hoy en día ya no abre el programa. Es habitual ver una presentación del programa antes de ésta que cada día es más larga. Los créditos, otro momento en el que se perdía a gran parte de los espectadores también ha pasado a insertarse durante la última secuencia o la despedida del programa, y así innumerables ejemplos de cómo ha tenido que irse adaptando la programación al peligro de perder espectadores por la facilidad del cambio de canal y la creciente oferta de canales con la instalación de la televisión por cable.
La publicidad fue en un principio la parte más perjudicada y la que tuvo que adaptarse con la ayuda de las cadenas de televisión que tienen en la publicidad su principal fuente de ingresos. Pasó a integrarse en los programas en forma de merchandising en manos de los presentadores, de product placement en las series de televisión, etc.
Al principio hubo un gran rechazo por parte, no del gran público sino de los defensores de éste. Dijeron que era una agresión y llegaron incluso a tacharlo de publicidad subliminal, algo con lo que de ninguna forma puede confundirse, porque los productos aparecen de forma evidente. Está demostrado además que los espectadores no tienen ninguna objeción respecto al emplazamiento de productos. Es más, lo prefieren a otras técnicas publicitarias.
Otro factor que favoreció fue el incremento en los costes de producción que llevó a los productores a buscar nuevas formas de financiación
El emplazamiento de productos es acusado de incumplir el principio de separación de los programas y la publicidad recogido en el artículo 11 de la Ley General de Publicidad que dice : "la publicidad deberá ser fácilmente identificable y diferenciarse claramente de los programas gracias a medios ópticos, acústicos o a ambos".debido a las graves consecuencias que tendría la prohibición de esta técnica, ya totalmente integrada en el medio televisivo, lo más probable que es que se cambie la ley antes que eliminar esta forma de publicidad, que privaría a la industria audiovisual de una valiosa fuente de financiación y que supondría una restricción al derecho a la libertad de creación. Según Lema Devesa la solución consistiría en encontrar "un punto de equilibrio entre el derecho de los consumidores o espectadores a no ser engañados en cuanto al carácter publicitario de emplazamiento de producto, y el interés de la industria cinemátográfica en obtener nuevas fuentes de financiación y en la protección del derecho a la creación"
Normalmente se contrata un número de capítulos. Como la continuidad de la serie depende de la audiencia de ésta y sobre eso no hay garantías, se contrata por temporadas que son unos 13 capítulos. En esos capítulos se contrata un número de apariciones total lo más distribuidas posible entre el número total de capítulos. Las formas de aparición pueden ser
Cada productora y cada equipo tiene un sistema de trabajo y por tanto no hay una regla de oro, pero hay una serie de procesos inevitables. Lectura muy atenta del guión, para ver las escenas más apropiadas para la inserción de nuestros productos. Saber muy bien cuáles son las condiciones contratadas con los clientes para seguirlas al dedillo y no meter la pata, que puede traer graves problemas legales y económicos. Estar coordinado con todos los demás miembros del equipo por que para que el producto salga bien, tiene que estar bien iluminado , bien atrezado, bien encuadrado por el cámara, el mejor plano tiene que ser seleccionado por el realizador y luego incluido por el montador, bien manipulado y mencionado por los actores, si son carteles, etc, bien integrados en la escenografía, etc. Cada parte del proceso debe ser consultada antes y comprobada después de su realización, porque de la idea que tenemos en el guión al; resultado final, hay un mundo.
Si la serie tiene la audiencia suficiente el emplazamiento de producto es rentable. Es bastante más barato que la publicidad convencional y es visto por millones de espectadores dentro de un producto televisivo que es de su agrado, por tanto va a tener una buena receptividad.
Pero ojo. es una rentabilidad a medio y largo plazo y no se sabe a ciencia cierta qué influencia tiene sobre la elección final del espectador consumidor.
Creo que es posible adaptar el product placement a productos educativos lo que facilitaría la reducción de costes y permitiría una mayor difusión, pero también creo que debe cuidarse especialmente, para no caer en contradicciones. Algunas formas de control podrían ser:
Sé que aparentemente es una contradicción colocar publicidad en un producto educativo pero también creo que muchos de estos productos están pensados para ser vendidos, lo que también es una actividad mercantilista, y si esta forma de financiación puede servir para que proliferen los productos educativos, entonces, bienvenida sea.
¿Qué significa el término 'merchandising'?
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".
¿Para qué sirve el 'merchandising'?
Para poder seguir argumentando e influir sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.
Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen Plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.
¿Dónde se aplica el 'merchandising'?
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta (P.L.V). Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica diré que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente.
En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc... Hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
¿Se aplica siempre el 'merchandising'?
Lamentablemente no, sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, cuando le informas sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.
Como afirmo en la pregunta anterior, se tiene que aplicar en todos los elementos del establecimiento, no sólo en los teóricos. Lamentablemente elementos muy importantes del comercio se quedan sin explotar y ello repercute muy directamente en la venta.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing. Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, elementos decorativos, son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".
¿Cómo influye el 'merchandising' en la venta?
En vender más, con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo: Rojo, Fuerza, Pasión, Calor, etc.; Líneas Horizontales, Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.; Mármoles, Dureza, Frialdad, etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.; Intensidad de Luz, Confianza, Libertad, etc.; Vocabulario Correcto, Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si somos capaces de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste.
* Es una nueva fórmula de técnicas de ventas, cuyos ejes principales son la presentación, la rotación y el beneficio.
* Es el conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del producto ante el distribuidor y el consumidor.
* Es la ayuda presentada a un producto que se vende en autoservicio y que debe defenderse completamente solo.
* Es una palabra, una evolución de los métodos comerciales. Paralelamente y frente a la revolución rápida de las técnicas de la moderna distribución, bien dispuesta para aceptar un apoyo real.
Citando a la misma publicación, la Academia Francesa de Ciencias Comerciales da la definición siguiente: "El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación...
El Instituto Francés del Merchandising añade: "Conjunto de estudios y técnicas de puestas en práctica de forma si conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad el punto de venta y la introducción de los productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías."
Resumiendo y con las mínimas palabras, se puede decir que el Merchandising es el Marketing del punto de venta. En el terreno del comercio al por mayor, el crecimiento económico se manifiesta en Europa al finalizar la segunda guerra mundial. Es, entonces, cuando se empiezan a desarrollar los establecimientos en libre-servicio.
Este tipo de ventas se caracteriza por:
- Presentación a la vista y acceso por parte del cliente.
- Acceso libre del cliente al producto.
- Libre elección de los productos por el comprador, sin que tenga que intervenir la figura del vendedor.
- Centralización del pago de los productos en unos lugares específicos: las cajas.
- Puesta a disposición de la clientela del material necesario (cesta o carrito) para posibilitarle reunir y transportar las mercancías del interior del establecimiento a las cajas.
La utilidad de esta técnica de venta se manifiesta por la creación de nuevos establecimientos de todo tipo: comercios especializados, cadenas franquiciadas, supérettes, supermercados y los hipermercados, entre otros. El objetivo de todos ellos es disminuir los costos de distribución de los productos, con el fin de aumentar la rentabilidad del capital invertido en esta rama de la actividad económica. Los artículos que se venden en los comercios en libre servicio no cuentan con la presencia de vendedores para su promoción. Todos ellos se encuentran en competencia delante del consumidor y deben autovenderse. La notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y promocional y una buena exposición en el punto de venta van a ayudar a esta autoargumentación.
Desde el punto de vista del fabricante, el Merchandising es considerado como todas las operaciones que tienen por objeto promocionar un producto. Este de concepción se ha desarrollado mucho en los Estados Unidos. En un sentido amplio, el Merchandising comienza con el diseño del producto y termina con todas las acciones encaminadas a la presentación del producto en el lugar de venta.
El concepto toma un sentido mucho más importante para el distribuidor. Para éste comprende todas las técnicas cuyo objetivo es rentabilizar lo máximo posible cada metro cuadrado de la superficie de venta (implantación en el establecimiento, la disposición de los productos, su lugar en la sección).
Llamamos lineal a la superficie de stocks y de exposición de los productos en el lugar de venta. Las góndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy desigual; las estanterías más altas y más bajas son las que tienen menor valor (las que menos ventas realizan). Las del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las más accesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la mejor situación de casi la totalidad de los productos. Una vez aclarado esto, se comprende fácilmente el interés de muchos fabricantes por situar sus productos en las mejores estanterías, intentando evitar que sea el distribuidor el que los sitúe según sus criterios de rentabilidad o, como hace algunas veces, al azar. La estantería más baja sirve, sobretodo, para productos de consumo diario, fácilmente identificables por el ama de casa (barriles de detergente, bolsas de patatas, vinos de mesa). La disposición de los productos en las góndolas debe cumplir el principio fundamental del Merchandising, que dice lo siguiente: "Todo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra"
Las cabeceras de góndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de circulación en el interior del establecimiento, suelen ser utilizadas con grandes resultados en artículos que atraviesan una acción promocional particular.
El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la importancia del factor visual en la venta: "Es la masa que hace vender." En efecto, la presentación en masa llama la atención del comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de presentación puede hacerse fuera de las góndolas. En las góndolas se puede hacer una presentación de masa horizontal manteniendo toda la longitud de una estantería para un mismo producto o para varios de una misma familia. La presentación puede ser vertical y, en este caso, los productos se presentan en diferentes niveles.
El "facing" de los productos en su exposición sobre las góndolas que resulta visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a conceder más "facing" a los productos que más se venden y que le resultan más rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los del productor.
Otra regla del Merchandising consiste en observar cómo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento, se organiza la exposición de tal manera que los productos de alto margen y rotación alternen con los que se venden con más dificultad. Este tipo de presentación es mucho más rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya utilización es complementaria. Así, se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la sección de cárnicos y no con el resto de productos de su especie.
Los fabricantes no pueden ignorar todas estas técnicas. La implantación y la situación de sus productos en el punto de venta determina en gran medida el éxito o fracaso de los mismos. También hay que tener muy en cuenta que la distribución de un porcentaje cada día más elevado de productos de gran consumo, pasa hoy por establecimientos en régimen de libre servicio.
Como ha dicho Robert F. Werner (Membre de L'Academie des Sciences Comerciales et President du Groupe des Experts de L'Association lnternationale de la Distribution Alimentaire et de Produits de rande Consomation.Administrador de L'Institut Frangaise du Libre-Service):
"Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio, guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de una función pasiva en donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes". "En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandising puede ser una de las vías que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres".
La Publicidad
Antes de iniciar un examen genérico de lo que se entiende por publicidad, es necesario hacer referencia a un grupo de actividades típicas en nuestro mundo empresarial en las que participa la publicidad. Estas actividades típicas empresariales forman parte de un complejo de procesos y de técnicas distributivas que, normalmente, denominamos marketing, completado con instrumentos y lenguajes que son característicos de la moderna industria de las comunicaciones. Por tanto, podríamos decir que publicidad es un componente del marketing, cuya importancia es relativa, ya que varía de un sector a otro y en el mismo sector de un momento a otro.
Teniendo en cuenta que la venta es el intercambio entre dos personas o entidades comerciales, entre los que se cambian productos por dinero, llegaremos a la conclusión de que la venta es un eslabón más en el proceso de marketing, proceso que a su vez incluye la investigación del mercado, el estudio y diseño del producto, la fijación de su precio, la distribución, la publicidad, la promoción y el control comercial. Por tanto, podríamos representar el marketing como una rueda o media naranja, en la que cada gajo, visto en un corte transversal, es una parte íntimamente ligada a lo demás.
Ya hemos enmarcado, de alguna manera, la publicidad dentro del contexto del marketing, lo cual nos permite entrar de lleno en materia.
¿Qué entendemos por publicidad?
Para contestar a esta pregunta se nos ocurre que lo correcto sería decir que es el puente entre la oferta y la demanda y, por tanto, una consecuencia de la venta, ya que establece el sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento de producción y consumo hace inviable por sí mismo, de una forma general la relación bis a bis entre ambos fenómenos. Es decir, PUBLICIDAD, es: "el medio de contacto personal de más largo alcance. " También: "El vendedor impreso cuya misión es la de comunicar."
A través de este fenómeno intentamos comunicar algo al conjunto de consumidores, que componen nuestro objetivo diana, con la intención de persuadirles a comportarse en un sentido determinado y preestablecido. Observemos que hemos citado las palabras: Comunicar, consumidores u objetivo diana persuadir y comportarse. Ahora trataremos de profundizaren ellas, para una mayor comprensión de la definición.
COMUNICAR
Aceptaremos, sin vacilar, que la publicidad es una forma de comunicación y esto se justifica desde el plano en que la publicidad emite un mensaje y existe un receptor que la asimila. Misión de la comunicación es conseguir una fácil comprensión por parte de quien recibe el mensaje, y no pueden permitirse un fallo, ya que es una "comunicación interesada".
CONSUMIDORES Y OBJETIVOS DIANA
Teniendo en cuenta que cada medio de difusión puede tener una audiencia distinta, es fácil suponer que el mensaje a comunicar puede llegar tan lejos como nos lo propongamos, teniendo presente que el mismo medio puede variar el tipo de audiencia según las páginas en prensa, las horas en radio y televisión, los emplazamientos de las vallas, carteles, etc. Nuestro particular mensaje tendrá que ir dirigido, según el producto concreto a un determinado público que, en definitiva, es lo que denominamos objetivo diana.
PERSUADIR: Este concepto se halla íntimamente ligado al de la comunicación interesada, ya que el coste que representa obliga a tener propósitos persuasivos. No se trata solamente de informar, sino de obligar a un comportamiento definido por parte de nuestro objetivo diana o consumidor.
COMPORTARSE: Después de comunicar un mensaje publicitario a nuestro objetivo diana y le hemos persuadido de que el mensaje es cierto, veraz, es entonces cuando hemos de poner en marcha el mecanismo de tomar decisiones, mecanismo complejo que analizaremos cuando hablemos de la psicología del consumo. Solamente diremos, por el momento, que la publicidad interviene a favor o en contra de la decisión favorable o desfavorable del consumidor, según hayamos o no acertado en el mensaje. Ciertos autores como Fouilhe, plantean el fenómeno comercial como una situación de equilibrio entre un comprador y un vendedor. El propósito de la publicidad sería romper esta situación de equilibrio a favor del vendedor. Visto desde este punto, comprador y vendedor serían dos conjuntos que se interaccionan, llegando, en una situación ideal, a solaparse. Para aunar los conceptos que hemos visto, y que de alguna manera nos dan la definición de publicidad, haremos una clasificación simple según el contenido del mensaje. Por tanto, la publicidad puede ser:
a) DESCRIPTIVA o FUNCIONAL.
b) AFECTIVA o ANODINA.
En el caso a) se ajusta a las normativas de "informar y persuadir", pero únicamente describiendo las características intrínsecas del producto.
Para el caso b) las apelaciones van más allá de las características intrínsecas del producto, dejando al lado la simple descripción.
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él. Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: el "álbum" y el "libellus". El "álbum" es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y, en definitiva, todo aquello liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, ventas de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.
El "libellus", antecesor del cartel, es de menor tamaño que el "álbum" . Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.
En la Edad Media aparece el pregonero, que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario en esta época el cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa. Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el siglo XVI, con la aparición de los periódicos, donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.
Es en el siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, de tal manera que constituya una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados apareciendo a primeros del siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.
Con el siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciada con nuevos medios de comunicación: cine, radio, televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.
La Publicidad
La economía de la empresa esta formada por diferentes funciones:
1º La función de dirección.
2º La función de financiación.
3º La función de producción.
4º La función de recursos humanos.
5º La función de comercialización.
La función de comercialización, dentro de ésta, en La promoción y más concretamente en La Publicidad.
Vamos a remontarnos a los inicios de La Publicidad, que son posteriores a la segunda Guerra Mundial, pero nos vamos a centrar en La Publicidad Moderna, cuyo nacimiento se puede fechar en el último cuarto del siglo XIX. Hablaremos de La Publicidad Moderna generalizando, y de forma muy concreta como se crea, se desarrolla y se produce el mensaje publicitario.
El papel principal de las agencias publicitarias es llevar a cabo estos propósitos y una vez alcanzados proceder a la creación del anuncio publicitario para más tarde ser publicado en algún medio de comunicación: T.V, diarios, radio, cine. Tras el lanzamiento del anuncio publicitario las agencias estudiarán los pros y los contras que éste ha producido en la sociedad, es decir, la repercusión que ha tenido en el ámbito social, si ha sido positiva o negativa con referencia al consumo producido del producto, a su vez se estudiaran los distintos efectos y las distintas impresiones que ha causado el anuncio publicitario en la sociedad.
ANTECEDENTES A LA PUBLICIDAD
La Publicidad y el Marketing actual son un fenómeno posterior a la II Guerra Mundial. Sin embargo el deseo de influir utilizando medios de comunicación, se remonta a épocas más lejanas. El nacimiento de la publicidad moderna se puede fechar en el último cuarto del siglo XIX, coincidiendo con la II Revolución Industrial. Esta revolución posibilita el auge del capitalismo y la producción en masa que origina a su vez la necesidad de comunicarse con los clientes de forma masiva. Al mismo tiempo los medios de comunicación necesitan un medio de financiación, por lo que se produce la simbiosis perfecta.
En esta primera etapa de la Publicidad moderna los medios se dedican a vender espacio publicitario a través de agentes que trabajan a cambio de una comisión y no intervienen en la creación del anuncio en sí. La consolidación y el crecimiento de la Publicidad se producen tras la II Guerra Mundial.
LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN
La Publicidad conviene determinar qué es y en qué consiste realmente para utilizarla cuando sea oportuno y del modo más eficiente posible. La definición que ofrece el profesor Martín Armario, lo que no implica despreciar otras definiciones igualmente válidas es que La Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación.
En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a la Publicidad:
1.- Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto de los elementos del Marketing-mix.
2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal. Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas.
3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios.
Esto último permite diferenciar la publicidad de la propaganda. Un error que suele cometerse con frecuencia es utilizar indistintamente los términos Publicidad y propaganda cuando en realidad no son en absoluto sinónimos. La Publicidad tiene un fin comercial; la propaganda trata de convertir a los demás a unas ideas, creencias y opiniones. Por ello, se habla de propaganda política, si bien con la cada vez mayor utilización de los medios de comunicación de masas por parte de las fuerzas políticas se habla de publicidad política y la propaganda se relegaría a los mítines, octavillas, discursos, etc.
Otro de los debates versa sobre si la Publicidad es información o persuasión.
En realidad no podemos separar el contenido informativo y el persuasivo de la Publicidad. La Publicidad es información persuasiva o persuasión informativa, si bien hay anuncios con un mayor componente informativo que persuasivo y viceversa.
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía determina su presupuesto publicitario para cada producto.
La determinación del presupuesto .publicitario río es una tarea fácil. ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.
¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente conclusión:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta.
Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.
En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ven- tas, incluso dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido. El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:
Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guían en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el cálculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios. Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note.
Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.
METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. Una de las decisiones de la mercadotecnia más difíciles a las que se enfrenta una compañía es cuánto debe gastar en promociones. ¿Cómo decide una compañía cuál debe ser su presupuesto publicitario?. Veremos cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la publicidad: el permisible, el del porcentaje de ventas, el de la paridad competitiva y el del objetivo y la tarea.
Método permisible: Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir, determinan el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Los pequeños negocios a menudo utilizan este método, debido a que razonan que la compañía no puede gastar en publicidad más de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una par de los fondos restantes a la publicidad. Por desgracia, este método de determinación de los presupuestos ignora por completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad e último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito de la empresa. Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que dificulta la planificación del mercado a largo plazo. Aun cuando el método permisible puede dar como resultado un gasto excesivo en publicidad, casi siempre termina en un gasto inferior al necesario.
Método del porcentaje de ventas: Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método tienen ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la administración a entender las relación entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad. Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción, y no el resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas. Debido a que el presupuesto varía según las ventas año con año, es difícil hacer planes a largo plazo. Por último, el método no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico, como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo que están haciendo los competidores.
Método de la paridad competitiva: Otras compañías más utilizan el método de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos basándose en el promedio de la industria.
Hay dos argumentos que respaldan este método. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. No hay fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una empresa debe gastar como promoción, las compañías difieren en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de promoción. Por último, no hay evidencia: de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de promociones.
Método del objetivo y la tarea: El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del objetivo y la tarea, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.
El método del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos sus detalles sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados de la promoción. Pero también es el método más difícil de utilizar. A menudo, no es fácil calcular qué tareas específicas lograrán qué resultados específicos. Por ejemplo, supongamos que Sony quiere obtener. 95% de conocimiento del último modelo de su videograbadora durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios y qué medios específicos utilizaría Sony para el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes yesos medios programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando resulta difícil responder a ellas.
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de pro- moción en una mezcla de promoción coordinada. La naturaleza de cada instrumento de promoción. Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, tiene características y costos únicos los mercadólogos deben comprender estas características con el fin de seleccionar los instrumentos apropiados.
PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores - geográfica mente dispersos, aun costo bajo por exposición. También permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y
permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores.
La publicidad también puede ser muy expresiva; permite que la compañía ponga de ore leve sus productos por medio del empleo artístico de materiales visuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto (como los anuncios de Coca-CoIa).
VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicción y acciones del comprador. En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades únicas. Implica una interacción personal entre dos o más persona de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos. La venta personal también permite que surjan toda clase de relaciones que varían desde relaciones de venta prácticas, hasta una profunda amistad personal.
PROMOCIÓN DE VENTAS. La promoción de ventas incluye y una extensa variedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades únicas. Atraen la atención del cliente y Ie proporcionan una información que puede generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores.
RELACIONES PÚBLICAS. Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades únicas. Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los anuncios. Las relaciones públicas pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una noticia, más como una comunicación orientada a la venta.
CONCLUSIONES Podemos concluir que la Gerencia de Mercadotecnia debe tomar decisiones importantes cuando desarrolla un programa publicitario. Podemos decir que, la publicidad es cualquier forma pagada de representaciones no personal y de promoción de bienes o servicios.
El presupuesto publicitario viene determinado por el presupuesto del marketing de una empresa, a continuación nombraremos algunos factores del presupuesto publicitario: Estrategia empresarial, competidores y el gasto publicitario que realizan, el producto que vendemos, la situación en el ciclo de vida del producto, los efectos demorados, las dificultades del cálculo, etc.
Una de las decisiones más difíciles que se enfrenta una compañía es, en las promociones. Para determinar los presupuestos publicitarios utilizaremos una serie de métodos comunes como son: Método permisible, Método del porcentaje de ventas, Método de la paridad competitiva, Método del objetivo y la tarea.
5.- Marketing de Relaciones
5.1.- Concepto de Marketing de Relaciones
Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".
Una definición más concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".
Producto BOLIBOMBA
Aplicación de la Estrategia de la mezcla de Mercado
Estrategia Comunicaciónal
Breve Resumen Mercado Competidor
La competitividad es la posibilidad de triunfar sobre otros oferentes cuando, cuando confrontándose con los productos sustitutos, se tienen la lata probabilidad de salir victoriosos, siendo favorecidos por la compra el consumidor.
En el caso de chicle bolibomba el mercado competidor viene siendo la empresa Adams con su gran variedad de chicles que esta realiza, la cual es un gran competidor con respecto a la gama de chicles, ya que no se puede negar que aunque actualmente no son fabricados en Venezuela sino en Colombia siguen estando en el mercado venezolano igual que antes y con mucho auge en el mismo, sin embargo existe un chicle elaborado por Adams que es llamado Superbomba que fue lanzado para competir de forma directa con bolibomba, claro esta que en cuanto a este tipo de chicle(económico de boitas) ha sido lider por muchos años y esto hace que dicho posicionamiento sea difícilmente desplazado por su competidor.
Luego de realizar un análisis comparativo entre bolibomba y superbomba Tomando en cuenta las cuatro P producto, precio, plaza y promoción deducimos:
En cuanto Al producto: Bolibomba a demostrado (a través de años de estudio comparativos, sondeos y degustaciones ser superior, puesto que la mayoría del target consumidor de este tipo de goma de mascar prefiere la textura y permanencia durabilidad de sabor características de bolibomba en todas y cada una de sus presentaciones. Los consumidores afirman apreciar una diferencia sustancial en cuanto a la calidad de estas dos características del producto constituyendo este punto diferencial un fuerte factor de competencia y una significativa fortaleza que hace que, la mayoría tienda a preferirnos a la hora de adquirir este tipo de producto
En cuanto al precio: Tomando en cuenta que el precio de venta sugerido de nuestro producto y el de nuestro competidores siempre han permanecido a la par, debemos considerar que a pesar que a pesar de las que los precios sean iguales, en valor como tal del bolibomba e superior, por todas sus características y la calidad que ofrece y mas que todo porque los estudios de preferencia del consumidor así lo afirman.
En cuanto a la plaza: podemos decir que bolibomba además de las ventajas competitivas en cuanto a la calidad antes mencionadas, cuenta además con otra ventaja competitiva en cuanto al porcentaje de cobertura que tiene en el mercado. Gracias a la gran plataforma de centros distribución que bolibomba cubre a nivel nacional, el producto logra llegar a lugares donde la competencia no se ha preocupado en hacerlo. Lo que establece que nuestros canales de distribución nos hagan lideres en cuanto a la disponibilidad del producto a lo largo del territorio nacional; siendo este uno de los motivos que nos hace ser el numero uno comparándolo con nuestro competidor mas allegado el Chicle Superbomba.
En cuanto a la promoción: Debemos tomar en cuenta que bolibomba ofrece más versatilidad de presentación en cuento a la calidad de chicle y sabores que la competencia. Siendo una de Ellas, la que posee chicles 6 pagando solo 5. Otra es la presentación 2 bolitas splash con liquido en el interior del chicle y la xl. A nivel de distribución existe una promoción de lleve 33 y pagas 30 paquetes de 5 unidades. Además debemos tomar en cuenta todos los valores agregados que posee el producto, parte fundamental de la promoción. Y también cuenta con estrategias de venta al por mayor por volumen de compra.
Se debe considerar que nuestro producto por estar apoyado dentro de una compañía tan fuerte y solidad como lo es lo nestle cuenta con todo el material promocional e impulsador característico Material POP como afiches, habladores, banderines, señaladores de precios etc.
Bolibomba es practico debido a que desde todo punto de vista las necesidades del consumidor de ese estilo de goma de mascar, ya que su diseño es versátil, cuenta con un empaque muy practico de llevar, ofrece una sensación d frescura en la boca, es economicé y por ende fácil de adquirir.
En cuanto a las características y las diferentes presentaciones el consumidor tiene la facilidad de adquirir según sea su preferencia, la posibilidad económica, gusto etc. de las mismas.
Este chicle por ser un producto de consumo masivo abarca gran cantidad de mercado venezolana, por esto el Dpto. de mercadeo regularmente realiza estudios y análisis de mercado y de venta, de esta forma la producción cumple con las exigencias que establezca la demanda existente ( en cuanto a estudio de mercado), además de contar con el departamento de distribución a que el producto sea colocado en sitios estratégicos.
Este producto esta dirigido a toda clase social, sin embargo, por ser una golosina tiene mayor aceptación en niños y adolescentes en edades comprendida de 5 a 25 años además por ser un producto económico tiene mayor preferencia que otras marcas de chicle por los consumidores sobre todo en la época actual. El chicle bolibomba tiene como objetivo mantenerse en el mercado por mucho tiempo mas, como líder en consumo masivo, además piensa abarcar otros mercados como lo hizo en una oportunidad con Colombia con la presentación de dos bolitas. Siempre se realizan pruebas y estudios que permiten innovar nuevos productos como son los bolibomba Light lanzados recientemente de esta forma de diversifica y se afianza el mercado.
Bibliografía:
Burnett John J. Promoción Conceptos y Estrategias. Mc Graw Hill.
Jose luis Chong. Promoción de ventas Prentice Hall. Mexico.
Kotler, Philip. Armatrong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4ta. Edición.
Stanto, Williams. Investigación de Mercado.
William m. Pride, O.C Ferrell Marketing Conceptos y Estrategias. novena Edición MC Graw Hill.
Infografía
1 .Product Placemment. http://www.oocities.org/susanaestruga/emplaz.html
2. Comunicación de Mercadeo. http://www.mercadeo.com/mdi_02.htm
3 .www.aulafacil.com/publicidad7lecc-27.htm
[Principal] [Reglas] [Dinámicas] [Respuestas] [Criticas]