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Para simplificar, sin embargo, podemos dividir el estudio de los medios en tres grandes áreas de análisis:

• El estudio de sus contenidos
  
• El estudio del ámbito de la producción
  
• El estudio de su uso por parte de la audiencia

Trabajando con textos mediáticos

El estudio de los contenidos de los medios está estrechamente vinculado al concepto de "texto". Este término, sin embargo, no es completamente claro y en cierta manera es engañoso. No todos escuchamos, vemos o leemos de la misma manera. Dahlgren (1992:207) sostiene que todo texto es "polisémico; ofrece una variedad de posibles lecturas...[A]nalizar significados es como apuntar a un blanco en movimiento" . Aún así, por el momento, asumamos que un "texto" producido a través de un proceso particular por un determinado medio de comunicación está, en cierto sentido, disponible para ser analizado y es de potencial interés. Si acaso decidís estudiar un texto las primeras preguntas obvias son: cuánto estudiar y de qué manera?

Las respuestas a estas preguntas están conectadas. Podrías por ejemplo intentar un análisis de contenido, como en el estudio clásico de las caricaturas de el pato Donald que hicieron Mattelart y Dorfman (1985). Este análisis requiere una muestra de cierto tamaño para ser significativa. Pero si no querés hacer análisis de contenido (cuyas ventajas y dificultades seguramente vas a descubrir por tu cuenta o explorando en la guía de Krippendorff, 1990), entonces tenés que analizar el texto de cerca y con cierto detalle, en función de la extensión de tu trabajo.

En este caso también necesitás que tus ejemplos no sean únicos o idiosincráticos (aunque esto puede hacerlos más interesantes en cierto sentido). No hay reglas y procedimientos exactos para esto. Lo más probable es que necesités disponer de varios ejemplos, pero tampoco tantos que no podás manejarlos. Podrían bien ser episodios, o elementos contrastantes de diferentes películas, periódicos o radioemisoras que te den una idea del alcance y la forma en la que el tema que estás analizando es manejado. Al mismo tiempo, un examen detallado del lenguaje empleado en la radio, el lenguaje empleado en la redacción de las noticias en los periódicos, o la forma en que las fotografías significan, seguramente requerirán de bastante tiempo, espacio y detalle. El balance entre alcance, contraste y profundidad en el análisis debe ser considerado con mucho cuidado.

Vas a encontrar ideas acerca de las diferentes formas de llevar a cabo tu análisis en las lecturas que vas a hacer. Tratá de definir encabezados que te alienten a pensar en profundidad sobre tu material. Por ejemplo, pensá en la forma en la que son reportadas las noticias. Aquí, preguntas vinculadas a cinco áreas te ayudarían a adentrarte bastante en lo que ocurre: (1) Selección: qué noticias fueron seleccionadas; quiénes y cómo las seleccionaron; cómo fueron yuxtapuestas? (2) Visualización: cómo (ya sea en la prensa o en la televisión) son representados visualmente los eventos; que fué seleccionado para llamar la atención visualmente y cómo se lo enmarcó verbalmente para sugerir un significado preferente? (3) Voces: quiénes logran hablar; qué voces son escuchadas y cuál es el peso relativo de estas voces? (4) Lenguaje: qué tipo de lenguaje es usado; qué tipo de oraciones, qué metáforas,;cómo es tratado el oyente, el lector, el televidente? Y (5) Explicaciones: qué explicaciones se dan, quiénes explican?

Y por supuesto, para cualquier ejemplo y no sólo para el de las noticias, también hay un sexto set de preguntas, vinculadas a lo que no es o fue representado: qué otras formas habían de representación o de construcción del texto, y por qué, en este caso en particular, fue así y no asá?

En cualquier caso, sin importar lo que decidás hacer, tenés que explicar tus razones - y reflexionar acerca de tus decisions en la última parte del ensayo.

Investigando la producción mediática

El estudio de la producción mediática no es algo fácil de hacer en la práctica. A pesar que vivimos en una "sociedad democrática", mucho de lo que ocurre en los medios está escondido de nuestra vista y es difícil poder observarlo.

Sin embargo, si mientras estás estudiando tenés la oportunidad de trabajar por cierto período de tiempo en un medio, entonces estás en una posición privilegiada para ver y pensar sobre lo que está ocurriendo. También podés hablar con alguien que trabaja en un medio, preferiblemente una entrevista grabada de hasta una hora. En ese caso, tratá de olvidar que tu entrevistado probablemente sea un entrevistador con mucha experiencia: podrían darle ganas de ayudarte!

Cualquier entrevista debe ser abordada más o menos de la misma manera. Confirmá que la grabadora funciona y de ser necesario hacé una prueba con tu entrevistado -es parte del proceso, y no tiene por que darte vergüenza. Tené a mano - y por qué intentar esconder esto cuando solo el más experimentado de los entrevistadores lo intentaría?- una hoja con los principales temas que querés abordar. No los redactés como una serie de preguntas para leer mecánicamente en voz alta: improvisá en la redacción de las principales preguntas y de las aclaraciones que vayás necesitando de manera que se sientan naturales en el momento de hacerlas. No empecés con una pregunta muy general o muy complicada que pueda poner al entrevistado a la defensiva ("por qué violan Ustedes constantemente los derechos contemplados en el Código de la Niñez y la Adolescencia?"): empezá preguntando acerca de sus antecedentes y el camino que lo llevó a su trabajo actual.

Después de todo, se trata de una conversación que debe interesarte, y con una persona a la que debés mirar (en vez de observar ansiosamente si el cassette está avanzando o que es lo que dicen tus notas). Eso si, otro tipo de actitud puede ser más apropiada para otro tipo de entrevistas (algunas entrevistas periodísticas, por ejemplo).

Si la entrevista empieza a irse por un camino que no es el que esperabas, no intentés controlarla demasiado, ya que estas "tangentes" pueden resultar inesperadamente ricas. Al mismo tiempo, no alentés el monólogo, y educadamente hacele saber al entrevistado que hay otros temas que te gustaría abordar o sobre los que te gustaría volver, si el caso se presentara. No te desanimés ni te molestés si las respuestas parecen referirse a una pregunta diferente, o si un tema es evadido o simplemente se rehusan a abordarlo, ya que después vas a poder pensar sobre esto tomando en cuenta lo que dice Willis (1980:92):

Por qué ocurren estas cosas? Por qué se comportó así el entrevistado? Por qué algunas areas permanecen oscuras para el investigador?...Es tiempo de preguntar y de explorar, de descubrir las diferencias entre posturas subjetivas...un tiempo problemático para los investigadores, cuyos propios significados empiezan a verse cuestionados... .

Algunos de los que trabajan en los medios van a ser capaces de hablar con propiedad y en detalle acerca de lo que pasa en su trabajo, pero no todos. Lo más difícil de lograr puede ser el ir más allá del "sentido común" o de la "intuición" acerca el porque las cosas se hacen como se hacen. "Es una buena foto"; "era la noticia más importante que teníamos"; "la gente no nos hubiera creído"...En estos casos, más que demostrar frustración (hay áreas en las que todos hacemos lo que nos parece obvio y no podemos pensar de otra manera) probá otros caminos. Sugerí una alternativa y mirá como reaccionan, o preguntá que tan diferente se hubieran hecho las cosas en otro contexto. Perseverá. Pocas veces conocemos las ideas que los profesionales de los medios tienen acerca de su propio trabajo, investigarlas es un trabajo valioso que implica retos interesantes.

Trabajando con los usos de los medios

El estudio de las audiencias es un área con un rico potencial para investigaciones gratificantes y a menudo originales, así como para explorar nuevas y diferentes estrategias de investigación.

Esto es así en parte debido a la importancia que tienen los medios para nuestra vida cotidiana y para la mayor parte de los problemas sociales. Y en parte por la buena disposición que aquellos que emplean los medios tienen para hablar sobre ellos.

La investigación puede interesarse por las inversiones y los lazos que la audiencia hace y establece en su relación con determinados géneros; el papel de los medios en las vidas y en los hogares; las respuestas a y el uso de los medios como tecnologías; recuerdos de historias orales o autobiografías vinculadas a ciertos medios; pláticas sobre los medios; la crítica de la gente y sus sugerencias.

Una vez más, la pregunta no es sólo con quiénes hablar, sino también con cuánta gente. Una vez más, esto tiene que ver con el tiempo y la extensión disponibles, pero el buen material siempre requiere de tiempo para ser producido y analizado: seis buenas entrevistas o discusiones pueden ser suficientes o más que suficientes. Una vez más, el sentido y el propósito de la selección, y la lógica detrás de ésta, deben ser clara (y positivamente) enunciada. Las opiniones pueden obtenerse en discusiones surgidas espontáneamente, incluso conversaciones captadas al azar; a través de entrevistas (personales o colectivas); o incluso ser generadas por una invitación de un periódico local, o a través de un grupo particular que podés contactar para obtener sus puntos de vista. Los grupos de discusión en Internet también pueden ser útiles, especialemente si se está investigando a fans. Es recomendable que busqués un grupo con el que tengás poca relación, pero también podrías trabajar con un grupo con el que tenés (o has tenido) contacto y con el que tenés cierta idea de lo que podés esperar.

Tampoco aquí hagás preguntas demasiado generales que suenen como si fuera un examen, o que incluso vos mismo tendrías dificultades en responder ("por qué te gusta esta novela?"). En lugar de eso, iniciá y luego escuchá una discusión. Intentá identificar los usos de los medios, y las opiniones vinculadas a los medios, que hacen parte de la vida y experiencias cotidianas de la gente (como hicieron en su monografía Reyes y Tellería, 1999). Tratá a tus respondentes en primer lugar como personas que viven una vida particular a su propia manera, y sólo después de eso como miembros de una "audiencia". También podrías emplear - o inventar - otro tipo de métodos, como por ejemplo sondear el recuerdo que tiene la gente de la cobertura de determinado suceso por parte de los medios.

A la hora de analizar el material y al pensar sobre él, acordate de "incluirte en la foto": la entrevista es una relación y un proceso social muy particular. Recordá lo que decía Willis acerca de "mal-interpretar". Una misma persona puede discutir el mismo tema de diferentes maneras en diferentes contextos. Pensá siempre acerca de los tipos de ocasión, procesos y relaciones que produjeron esos puntos de vista particulares. Citá las entrevistas y desarrollá temas a partir de ellas, pero por lo general no te lancés a la titánica labor de transcribirlas (la monografía puede ser la excepción).

Un par de advertencias

Hay dos cosas más a las que le debés poner atención. Podés llegar rápidamente a la conclusión que necesitás ideas o pistas que no vas a poder obtener en la biblioteca o por tu propia cuenta. Es probable que querrás establecer contacto con una persona, un grupo o una organización. A lo mejor pensás escribirles una carta pidiéndoles que se pongan en contacto con vos, o que te faciliten material u opiniones. Si ese es el caso tené en cuenta que es poco probable que esto resulte efectivo. Las grandes organizaciones y los individuos en puestos de liderazgo (y esto incluye al Estado) reciben por lo general muchas solicitudes de ese tipo y por lo general no disponen ni del tiempo ni de la voluntad para darles una respuesta. Es muy fácil poner la solicitud de ayuda de un desconocido (en especial si requiere ponerse a pensar) debajo de una pila de cosas "por hacer". Un e-mail amistoso y coloquial, si es que podés conseguir la dirección electrónica, puede ayudar algo, pero no necesariamente.

Una forma de aumentar tus posibilidades es haciendo contacto personalmente - tal vez vía telefónica, o mejor aún una solicitud cara a cara - para despertar interés, y a lo mejor algo de apoyo y simpatía. También ayuda si dejás claro que podés ser educado pero insistente! Los casos varían pero por lo general es más fácil no ponerle atención a una solicitud anónima que rehusar ayudar a un individuo.

Más problemática todavía es otra de las herramientas comunmente usadas por los investigadores: la encuesta o cuestionario. Hay buenas guías para la construcción de cuestionarios de investigación, como por ejemplo Hernández, Fernández y Baptista, 1998. Y uno puede considerar que la encuesta o cuestionario es una buena fuente de evidencia relativamente "dura" que constituye sin duda un sólido método de investigación. Es probable, pero también hay buenas razones para preguntarse acerca de su uso, especialmente en un ensayo de extensión limitada.

Las encuestas tienen por lo general dos grandes cualidades. Si han sido elaboradas cuidadosamente, pueden proporcionar una muestra "representativa" de las actitudes o acciones de un amplio segmento. Esto, sin embargo, implica emplear la encuesta en una escala que supera el tiempo disponible para la elaboración de un ensayo. Las encuestas también son especialmente útiles para proporcionar evidencia factual, permitiendo identificar correlaciones entre, por ejemplo, periódico favorito y sexo, edad o clase social. Sin embargo, muchos de los temas que nos pueden interesar, como valores, significados e inversiones emocionales vinculadas al uso de los medios, son inherentemente casi imposibles de operativizar en una encuesta, o dificilmente pueden ser respondidas con propiedad en esta manera.

Además, siempre está el problema de motivar a los respondentes para que se involucren en una especie de examen que podría parecerles poco interesante. Lo más probable es que no podás ofrecerles premios o algún tipo de compensación (como hacen algunas firmas encuestadoras); no podés ni tampoco debés buscar como forzar la entrada a sus casas; también puede ser complicado (y encima conlleva problemas de selección muestral) el aplicar una encuesta en plena calle. Estos y otros problemas podrían hacer que terminaras con un pequeño número de respuestas sinceramente no tan interesantes de un grupo bastante reducido de gente.

Si la encuesta va a ser de alguna utilidad, tenés que estar razonablemente seguro de que la tasa de respuesta va a ser alta, y que las respuestas te van a proporcionar por lo menos una de dos cosas. La primera probablemente sea material factual del tipo que obtendrías si podés persuadir a un grupo de jóvenes que te digan que tipo de acceso a Internet tienen y (si estás seguro que van a ser completamente francos en sus respuestas ;) que uso hacen de ella. El segundo, y probablemente el más productivo de los usos, sería identificar un número reducido de gente con el que luego te gustaría poder hablar con un mayor nivel de detalle acerca de determinados temas. Por ejemplo, podrías pedirle a un número relativamente grande de gente que escriba el nombre de los tres documentales que mejor recuerdan en los últimos años, con resultados intrínsecamente interesantes que también podrían ayudarte a decidir a quienes entrevistar con mayor profundidad después.