Artikel MQC
Mobile Banking, Baru Sebatas Fitur Tambahan
Lagi, mobile bangking menghiasi kolom di sejumlah media.
Di awal bulan misalnya, diberitakan tentang peluncuran
25 ribu kartu SIM khusus mobile banking oleh ProXL dan
BCA. Memang sejak akhir 90-an, para operator GSM mulai
berlomba menghadirkan fitur canggih nan murah ini. Mengutip
hasil riset asing, The Jakarta Post menulis bahwa bagi
bank transaksi mobile banking 90% lebih murah ketimbang
yang konvensional. Kerjasama yang dijalin operator dengan
bank ini juga dirancang untuk menuai keuntungan mutualistis:
fitur layanan operator semakin lengkap, dan nasabah semakin
mudah menjangkau bank, di mana saja, kapan saja…
Mobile banking sendiri merupakan bagian dari teknologi
GSM fase II. Ia memungkinkan penggunanya untuk melakukan
transaksi non-cash hanya dengan memencet tombol di ponsel.
Kehadiran teknologi ini dilihat oleh operator GSM sebagai
kesempatan untuk memperkaya layanan. Dalam kajian marketing,
teknologi digolongkan sebagai kekuatan primer perubahan
(primary forces of change). Seperti diisyaratkan Alvin
Toffler, teknologi mampu merubah cara hidup secara fundamental.
Namun bukan logika ini yang digunakan para operator GSM.
Ketimbang merancang mobile banking sebagai layanan utama,
para operator cenderung hanya melihatnya sebagai value
added service.
Tapi memang bukan para operator yang berkepentingan dengan
mobile banking, melainkan bank. Ambil contoh BCA. Bank
yang menjadikan `kenyamanan` sebagai positioning-nya ini,
seperti ditunjukkan dengan jumlah ATM yang banyak, kini
mulai diserang kritikan: nasabah harus mengantri di depan
ATM yang lebih sering off-line dan kehabisan kertas struk.
Melihat realitas bahwa ponsel telah menjadi bagian penting
dari keseharian para nasabah, ditambah lagi tingkat kepercayaan
konsumen kepada operator lebih tinggi ketimbang kepada
bank, mobile banking semakin terlihat sebagai solusi tepat.
Solusi ini juga memiliki nilai tambah karena jumlah pengguna
ponsel di Indonesia cukup banyak, dan terus meningkat
pesat. Pada 2002 saja 15 juta unit nomor seluler telah
laku terjual. Walaupun para pengguna ponsel bervariasi
dalam pilihan mereka menyimpan uang, pertumbuhan pasar
seluler yang tinggi adalah peluang bagi bank untuk memperluas
market channel. Operator dalam hal ini lebih berfungsi
sebagai bagian value-chain dalam proses value delivery
dari bank ke nasabah. Kesimpulannya, mobile banking merupakan
teknologi yang memungkinkan bagi bank meraih extended
benefit dari sebuah universal-trusted-device yang bernama
ponsel.
Jika melihat karakteristik konsumen, mungkin memang hanya
10-20% pengguna yang aktif mendalami fitur ponsel mereka,
tapi bisa jadi memang hanya sebesar itu jumlah informationalized
customer di pasar ponsel. Merekalah niche dalam target
market Anda. Lagipula, menurut CSO Yahoo!, Tim Sanders,
”marketing is about retaining customer”. Pun jangan lupa,
para penikmat mobile banking pastilah mereka yang memiliki
jadwal hidup yang ketat. Artinya waktu adalah value tertinggi
bagi mereka. Mereka ini mungkin praktisi bisnis, pejabat,
keuangan korporat, atau mungkin para ibu. Bank dan operator
yang menyediakan layanan mobile banking akan dipandang
sebagai customer oriented oleh tipe konsumen ini. Inilah
yang disebut sebagai customer outlook, yakni pembacaan
komprehensif terhadap kebutuhan konsumen.
Di sisi lain, prospek mobile banking juga cukup cerah.
Di zaman ketika manusia berlomba dengan waktu, efisiensi
menjadi value yang sakral. Tuntutan akan saluran transaksi
yang efisien, sebelum ada inovasi berikutnya, hanya mampu
disediakan oleh mobile banking. Dengannya, konsumen seakan
membawa ATM mini di dalam saku. Mencoba melihat dengan
visi ke depan, mobile banking akan berada di peringkat
No.1 sebagai representasi trend bisnis futuristik yang
disebut virtual transaction.
Namun mobile banking bukanlah tanpa kendala. Sementara
ini faktor keamanan masih menjadi penyebab keengganan
publik melakukan transaksi via ponsel. Waktu tulisan ini
dibuat, saya sempat berdiskusi dengan rekan yang bekerja
sebagai marketing communication di salah satu operator
GSM. Menurut dia, teknologi dalam mobile banking tidak
memiliki celah untuk eror. Kesalahan justru terjadi karena
human error, maksudnya si penggunalah yang mungkin menjadi
sumber masalah, misalnya konsumen salah ketik nomor rekening
tujuan.
Jika itu masalahnya, solusinya menjadi mudah: Lakukan
saja edukasi pasar. Tugas utama operator dan bank ialah
membalik stereotipe yang berkembang. Jika taktik ini efektif,
mungkin hanya butuh 3 tahun sampai akhirnya konsumen terbiasa
dengan layanan mobile banking. Saya juga menanyakan hal
ini kepada teman saya tadi. Ternyata masalah utamanya
adalah, seperti yang saya singgung di awal, operator dan
bank bersepakat untuk menjadikan mobile banking semata
sebagai value added service. ”Setidaknya sementara ini
begitu”, kata teman saya. Namun, ada satu hal yang terlupakan
oleh bank dan operator, yakni bahwa ekspektasi konsumen
bersifat dinamis. Bisa saja trend bergerak cepat ke arah
mobile banking. Artinya tidak perlu menunggu hingga traffic
user setinggi SMS untuk menjadikan mobile banking sebagai
layanan utama. Kenapa tidak mengambil first mover advantage
(?).
Cristian Rahadiansyah
Markplus&Co
Dimuat di Majalah Modal edisi Februari 2004
download artikel-artikel terbaru di link
download
