| 14.10.00
EL GRAN NEGOCIO LLAMADO FUTBOL
Por Mario
Sánchez
¿Debe un club de
fútbol, ante todo, cumplir una función social, o es, al fin y al cabo un negocio que,
como todos, debiera estar sujeto a las implacables leyes de la eficiencia económica?
Este candente debate quedó zanjado, según
muchos, en Marzo de 1999, cuando el Club Racing de Avellaneda (una de las instituciones
más tradicionales del fútbol argentino) se vio forzada a declararse en quiebra y
prácticamente dejar de existir, de no haber intervenido el Vice-Presidente de la Nación,
en ese entonces el Sr. Carlos Ruckauf (hincha de Racing, por cierto) para declarar al club
"Patrimonio Cultural de la Nación”, y nombrar una junta de notables que salvara
a la venerable institución de una segura desaparición.
El mensaje, sin embargo, quedó claro:
los clubes de fútbol tienen hoy que manejarse con criterio empresarial y
deben moverse dentro de las mismas coordenadas que el resto de las empresas, o corren el
riesgo de desaparecer.
Los clubes de fútbol, y en especial los más
poderosos, tienen hoy muchas maneras de financiarse.
La evolución del deporte rey en este aspecto ha sido asombrosa en los
últimos 50 años. Los equipos de fútbol,
que en sus comienzos fueron simplemente los representantes deportivos de un barrio, ciudad
o región, son ahora poderosas marcas en el más estricto sentido comercial (como lo
pueden ser Coca-Cola o IBM). Sus colores e
insignias no son únicamente una forma de distinguirse de su contrincante, sino que son
los colores corporativos y los logotipos del “equipo-marca”, es decir, activos
intangibles del “club-empresa”.
Los equipos de fútbol de la actualidad
pueden todavía agenciarse recursos de la manera tradicional, es decir, con los ingresos
de taquilla. Sin embargo, esta fuente de
ingresos va perdiendo fuerza relativa comparada con otras alternativas disponibles.
Tomemos por ejemplo los derechos de transmisión por televisión. Los ingresos que de ellos devengan los clubes se
han incrementado, no sólo porque el interés de los televidentes es cada vez mayor, sino
porque el medio televisivo en sí ha evolucionado notablemente: por ejemplo, la
televisión por cable. En lugares como los
Estados Unidos, se emplea también con singular éxito la modalidad de transmisión en
circuito cerrado en lugares públicos, donde los aficionados, sobretodo latinoamericanos,
abonan sumas equivalentes o mayores al costo de una entrada al estadio, para ver por
televisión los partidos de los clubes y equipos nacionales de sus respectivos países.
La transferencia de jugadores es otro rubro
que ha cobrado singular relevancia. En el
fútbol internacional, se están manejando cifras que hace unos años sólo podían
concebirse en deportes como el basketball y el football americano. La transferencia de Hernán Crespo a la Lazio
superó la increíble cifra de $50 millones de dólares.
La demanda de jugadores es tan alta en el fútbol europeo (así como las
perspectivas de revenderlos por varias veces lo que se pagó por ellos) que ha hecho que
jugadores sudamericanos que recien hacen sus pininos en sus respectivos campeonatos
locales estén siendo contratados por montos superiores al millón de dólares.
Ya no es necesario que un jugador alcance una actuación consagratoria con la selección
de su país antes de emigrar ventajosamente. Para
dar el gran salto, basta únicamente mostrar condiciones y destacar en unos pocos
partidos. Esto se ha convertido en una
panacea para los equipos de nuestra América del Sur, quienes con una sola transferencia
pueden, en algunos casos, disponer de dinero suficiente para pagar la planilla del resto
del equipo por varios meses (la transferencia de Abel Lobatón al Paranaense, sin haber
llegado a cifras astronómicas, sirvió para poner al día en sus pagos al resto del
plantel del Sport Boys). Aun en aquellas
ocasiones en que el club no sea el dueño del pase del jugador, existe la figura legal del
“derecho de formación y promoción”, según el cual el club tiene derecho a una
compensación económica por el tiempo y los recursos que invirtió en desarrollar al
jugador transferido.
Otro rubro de ingreso para los clubes es a
través de los sponsors o auspiciadores. Generalmente, una marca de artículos deportivos
será la encargada de vestir al equipo, y por ese privilegio abonará una considerable
suma. En las ligas más competitivas de
Europa, los fabricantes de indumentaria deportiva están pagando, en promedio, cifras
cercanas a los US$5 millones anuales por auspiciar a los equipos más populares.
Otra forma de auspicio es a través de propaganda en la camiseta. La mayor cifra pagada hasta el momento por este
concepto fueron $45 millones de dólares por un contrato de cuatro años, pagado por la
empresa Vodafone al equipo inglés Manchester United.
En ambas modalidades, el equipo de fútbol hace las veces de pancarta humana
para pasear las marcas auspiciadoras por los estadios y las pantallas de televisión del
mundo entero, y así exponerlas a millones de consumidores potenciales. Si bien en un medio como el nuestro estas cifras
son impensables, el concepto es el mismo, y viene siendo utilizando con éxito por la
mayoría de los equipos.
Otra manera de generar ingresos es
aprovechando la imagen del equipo para vender productos que nada tienen que ver con el
fútbol o lo estrictamente deportivo. El
nombre, los colores y la insignia del equipo, al tratarse de marcas registradas por el
club, dan origen al fenómeno del merchandising. El club puede tomar contacto con fabricantes de
los artículos más diversos: gorras,
lapiceros, llaveros, vasos, relojes, etc. y autorizarles a fabricar y distribuir esos
artículos a cambio de una regalía o royalty.
Se estima que River Plate recibió alrededor de $2 millones de dólares por este concepto
el año pasado, sobre ventas de los más diversos artículos, que en total sobrepasaron
los $20 millones de dólares. El club puede
dar un paso más adelante y decidir encargarse él mismo de la distribución de los
artículos, especialmente durante los partidos del equipo.
De esta manera, el vendedor ambulante de otras épocas, que mandaba fabricar
banderines y llaveros con los colores del equipo para luego ganarse algun dinero
vendiéndolos en el estadio, ha sido reemplazado por un promotor de ventas contratado por
el club, quien vende la mercancía autorizada por éste, que es a fin de cuentas quien
devenga la utilidad final del negocio.
Otro canal de distribución es la "tienda del club”. El mismo River Plate opera una tienda en el
estadio Monumental, donde se venden al público todos los productos que llevan el nombre y
el logo de la institución. En el Perú,
recientemente, Alianza Lima anunció la apertura de la Tienda Grone, donde el hincha
aliancista puede encontrar un sinnúmero de artículos con los colores de su institución.
Por último, queremos mencionar dos estrategias de negocio que están empezando a cobrar
fuerza como fuente de ingresos de los clubes de fútbol en Europa. La primera de ellas es la correspondiente a la
transferencia de los “derechos de imagen” de los jugadores a los clubes. La segunda, es el desarrollo de la Internet y del
web oficial del equipo como fuente de ingresos.
Los “derechos de imagen” no son
otra cosa que la facultad que tiene el jugador de sacar provecho económico de su imagen
personal y profesional. Es sabido que un
futbolista de primer nivel no vive únicamente de su sueldo de jugador, sino también de
las regalías recibidas al endosar productos y servicios.
A veces, un jugador cede estos “derechos de imagen” al club
que lo contrata, a cambio de un salario garantizado, generalmente bastante alto. El club, al aceptar este arreglo, está
básicamente apostando a que la cantidad de dinero que recibirá comercializando la imagen
del jugador será mayor que la que va a gastar en adquirir esos derechos. Es así como se logró el pase del jugador
portugués Figo al Real Madrid: el club
español acordó pagarle a Figo un salario garantizado, bastante elevado (alrededor de US$
4 millones de dólares al año), a cambio de que éste cediera sus “derechos de
imagen” al club.
El desarrollo de la Internet como fuente de
ingresos, por su parte, está todavía en su período de infancia. Sin embargo, pueden vislumbrarse ya las maneras en
que los clubes podrían beneficiarse. La
más obvia, es utilizando su propia página web para vender mercancía alusiva al club o
entradas para los partidos del equipo. También,
por ejemplo, transmitiendo entrevistas en vivo con los jugadores, organizando sesiones de
chat entre los jugadores y los hinchas, colocando “webcams” en los
entrenamientos y las charlas técnicas, transmitiendo por señal de audio los partidos en
vivo (ideal para los hinchas que se encuentren viajando), etc. El tráfico que estas actividades generen podría
ser utilizado para vender publicidad en la página. El
contenido que se elabore podría ser también revendido a otros medios de comunicación y
generar así otra fuente de ingresos.
Las posibilidades son ilimitadas, por lo que todo lleva a suponer que algun día los
equipos de fútbol, a traves de su propia página web, competirán directamente con los
medios de comunicación de los que ahora dependen como fuente de ingresos y canal de
difusión de sus actividades. Esto forzará,
inevitablemente, a una redefinición del balance de poder entre ambos, que podría tener
consecuencias insospechadas.
Sea como fuere, una cosa es segura: el
fútbol seguirá siendo pasión de multitudes pero, a la vez, un gran negocio en el que
circulará cada vez una mayor cantidad de dinero. Dentro
de este esquema, naturalmente, tenderán a beneficiarse los clubes con mayor número de
hinchas, que puedan generar las economías de escala necesarias para que las estrategias
antes mencionadas tengan éxito. En un medio
como el nuestro, ese círculo está reducido a dos o tres equipos. El resto de los clubes deberá usar toda su
iniciativa para agenciarse los fondos necesarios para mantenerse competitivos frente a los
más poderosos (lo cual será tema obligado de una próxima columna).
Hasta pronto.
Mario Sánchez
VamosBoys.com |
