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“El poder que los medios tienen para imponer una agenda. El poder que tienen para destruirla. El poder que tienen para influenciar y cambiar los procesos políticos. El poder de habilitar, de informar. El poder de engañar. El poder para cambiar la balanza del poder: entre el estado y los ciudadanos; entre país y país; entre productor y consumidor. Y el poder que les es negado: por el estado, por el mercado, por la audiencia, ciudadanos y consumidores resistentes y resistiendo. Tiene que ver con la propiedad y el control: el quién el qué y el cómo de ésta. Y es tanto sobre el goteo de la ideología como sobre el shock del evento luminoso. Tiene que ver con el poder de los medios de crear y mantener significados; de persuadir, de endosar, de reforzar. El poder de socavar y tranquilizar. Tiene que ver con el alcance. Y tiene que ver con la representación: la capacidad de presentar, revelar, explicar; y también la capacidad de otorgar acceso y participación. Tiene que ver con el poder de escuchar y de hablar y ser escuchados. El poder de incentivar y guiar la reflexión y la reflexividad. El poder de contar cuentos y de articular recuerdos.

Estudiamos a los medios porque estamos interesados en su poder: le tememos, lo denunciamos, lo adoramos. Su poder para definir, para incitar, para iluminar, para seducir, para juzgar. Estudiamos a los medios porque necesitamos comprender que tan poderosos son en nuestra vida cotidiana; en la estructuración de nuestra experiencia; en la superficie y en la profundidad” (Silverstone, 1999: 143).

Curiosamente, sin embargo, tanto la investigación tradicional sobre los efectos de los medios que marcó al campo académico a partir de la década del 40, como la investigación sobre audiencias y procesos de recepción que en cierta forma vino a darle un nuevo impulso a esta corriente a partir de la década de los 80, se desarrollaron en el contexto de una reducción excesiva y utilitaria del tema del poder. Impulsada originalmente por intereses políticos y comerciales (“es necesario comprender como opera la influencia de los medios para poder emplearlos mejor con fines publicitarios y propagandísticos”) y condicionada por los “pánicos morales” suscitados por la aparición de cada nuevo medio de comunicación, la investigación sobre los efectos de los medios procedió aislando el tema del conjunto del proceso comunicativo (tal y como se proponía en el paradigma de Lasswell) y, casi como consecuencia, prácticamente ajena a preguntas más generales acerca del papel de los medios en la sociedad contemporánea. Orientada hacia la búsqueda de conocimiento “útil” y “utilizable”, la investigación sobre efectos muchas veces de desarrolló huérfana de una conceptualización adecuada del poder como un complejo fenómeno social, cuando no de un mínimo interés en el tema. Las aproximaciones metodológicas concepciones epistemológicas dominantes, que hacían énfasis en el conocimiento “científicamente comprobable”, también sirvieron para justificar esta forma de proceder que, de una forma u otra, también es el de las investigaciones sobre la audiencia y los procesos de recepción.

Todo esto colocó muchas veces a la investigación tradicional sobre el tema de los efectos en ruta de colisión con otros enfoques presentes dentro de las denominadas Ciencias de la Comunicación. De hecho, la célebre polémica entre Lazarsfeld y Adorno en torno a los méritos relativos de y las posibilidades de colaboración entre lo que se dio en llamar “investigación crítica” e “investigación administrativa” (ver Lazarsfeld, 1944) es tal vez el mejor ejemplo de “los feroces debates y divisiones que (todavía) caracterizan al campo académico de la comunicación” (Livingstone, 1994). Sin embargo, las oposiciones y contradicciones también abundan a lo interno de esta particular tradición de investigación, lo que explica que para autores como Levy y Gurevitch (1994) el tema de los efectos siga siendo “‘la eterna caja negra’ de la investigación en comunicación y aquel que todavía plantea más preguntas sin respuesta”.

“Efectos” es, después de todo, un término bastante amplio. Y, como sostienen Roberts y Bachen (1987), “prácticamente cualquier dimensión del comportamiento social es potencialmente sujeto de influencia por parte de los medios de comunicación”. Entonces, ¿De qué estamos hablamos cuando hablamos de efectos? ¿Dónde debemos buscarlos? ¿Cuáles son las metodologías más apropiadas?

Como veremos a lo largo del curso la falta de un mínimo acuerdo alrededor de estas preguntas básicas ha dado como resultado que “a pesar del volumen de investigación acumulado, el debate acerca de los efectos de los medios…sigue sin resolverse” (Livingstone, 1991). Como dice Katz “La mayor parte de los resultados de la investigación [...] no ha proporcionado evidencia clara acerca de efectos poderosos por parte de los medios. Así, los investigadores deben seguir luchando para encontrar la manera de reconciliar estos resultados con esa intuición visceral que nos dice que los medios tienen grandes efectos” (Katz, 1992).

Todo esto, sin embargo, hace del tema de los efectos y las audiencias no sólo un referente inevitable en la historia de la investigación de la comunicación de masas y, en medio de sus desacuerdos y contradicciones, una fuente importante de conocimiento sobre los medios: también constituye un apasionante ejemplo de la naturaleza eminentemente social del conocimiento científico (por lo menos, pero me atrevería a decir que no únicamente, dentro de las ciencias sociales).

Por ello, en este curso se estudiarán, desde una perspectiva fundamentalmente histórica, algunas de las principales teorías y aproximaciones al tema de los efectos de los medios, con un doble propósito:

Primero, ayudarte a complejizar tu comprensión del papel jugado por los medios en la vida cotidiana, sus límites y posibilidades, a partir de la incorporación de algunas de las principales ideas, conceptos y categorías desarrollados en la investigación sobre efectos y audiencias.