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Dans une tentative de prévoir le comportement du consommateur sur internet, les marchants -traditionnels ou en ligne- se sont fiés sur des hypothèses sur le type du consommateur dans le but de les cibler avec le medium publicitaire le plus adéquat. Wine.com-à titre d'exemple- suppose que ses visiteurs sont principalement des connaisseurs. En se basant sur cette hypothèse, Wine.com a acheté un espace publicitaire chez une magazine spécialisé, Wine Enthusiast Magazine et au Website Epicurious, un site culinaire.

La véracité de ces hypothèses se sont mis à l'épreuve par un logiciel de suivi du comportement du consommateur, Essentials de Personify.com. Les conclusions tirés ne confirmaient pas les hypothèses posés par le modèle traditionnel. Les acheteurs-Experts ou connaisseurs ne génèrent que 1% des ventes. Ce suivi automatisé a mis en évidence de l'existence de 5 catégories de visiteurs du site

1. Les experts du vin
2. Les Gourmets (les consommateurs de la bouffe raffinée réferés par des site culinaires)
3. Les baladeurs (visieurs oisifs attirés par l'esthétique et le message de l'annonce)
4. Les offreurs de cadeaux
5. Les buveurs-amateurs du vin qui representent la majorité des acheteurs.

Ces derniers n'ont pas été réferés par les médiums publicitaires choisis pour cet effet ce qui pose deux problèmes a) Manque d'informations pertinente sur le profil du visiteur déduite de la source de son réferencement (surtout émanant du Web Epicurious) b) ROI de la campagne publicitaire fondés sur des hypothèses.

Le marketing prévisionnel tend par son approche quantitative et son paradigme algorithmique de remedier aux deux problèmes mentionnés çi-haut: Un acheteur de vin rouge -référé par un site culinaire-est répertorié et sera comparé aux chemeinements de visiteurs ayant les mêmes attributs. Un modèl comportemental sera alors construit et servira de fondement d'un sous-site consacré au acheteurs de vin rouge agrémenté par leurs achats et leurs évaluations. L'acheteur de type chirugical (celui qui sait ce qu'il veut et désire que son processus d'achat soit réduit au minimun de clics possible) sera satisfait et fidelisé au Wine.com.

Prévoir le profil du visiteur aidera Wine.com à determiner la structure du prix des bouteilles de vin rouge. Une structure de prix à géométrie variable tracé par le logiciel de suivi et de personnalisation: un offreur de cadeaux a tendance d'être moins sensible au prix q'un visiteur oisif; Un ancien client est récompensé pour sa loyauté en lui accordant des rabais pour ses achats.

Un modéle comportemental approprié accroitera la retention du client, réduira les coût de sa perte par défaut de cerner ses motifs d'achat et ses sensibilités. Si le logiciel catalogue un acheteur de vin rouge français comme étant un "consommateur à rabais" (sensible au rabais et au vente), des coupons de rabais sur le Bougoleais lui seront communiqué via courriel, téléphone ou par le biais de messages interactive.

Prévoir le comportement du consommateur -avec un certain niveau de confiance- est rendu possible grace à la nature du web et ses applications informatiques. Les efforts marketing des compagnies seront plus efficient en s'adressant aux clients seulement lorsque ces derniers montrent leurs interêts ou des signes d'abandon.

Ressources:

    LifeTime de Verbind:Dresser les profils des clients, marketing interactive en temps réel...

    netCustomer de DataSage: analyse le comportement du cyberclient, personnalise le site selon ses préférences. Il envoye des courriels automatisés de promotions à des segments ciblés de la clientèle. 

                                   © Zoubeîr Jazi, Tous Droits Réservés
                                                        Avril 2000