Etoys, le supermarché virtuel des jouets a été classé par la firme de recherche Media Metrix au 4^ième rang des sites web de ventes en détail les plus visités (février2000). Trois ans après son lancement, Etoys offre une expérience de magasinage singulière à ces visiteurs, qui lui a procuré un avantage concurrentiel sur ces concurrents, surtout les traditionnels (off-line).

Cofondé par Bill Gross, fondateur de Knowldge Adventure, et Toby Lenk, ancien VP planification stratégique chez Disney, Etoys se présentent comme le plus grand détaillant de jouets avec plus de 8000 articles, fournis par plus que 500 fournisseurs. Financé en large partie par l’incubateur Idealab, les dirigeants de Etoys, recrutent une équipe de développeurs Web pour la construction du site web et une base de donnée, achètent un logiciel ecommerce, Commerce Exchange, de InterWorld et un serveur Ecom…Ils optent pour une politique agressive de promotion et de distribution avec deux portails Yahoo et AOL (3millions de dollars pour 2 ans).

Toys ‘R’ Us, le plus grand détaillant mondial-off line- traîne les pieds, trop confiant de sa position de leader rassuré par sa réputation bâtie depuis des décennies et surtout handicapé par un choix stratégique : Créer une version en ligne d’un magasin physique en étant organiquement liée à sa chaîne de valeur. Etoys a su se positionner rapidement sur le cybermarché dans un segment presque vierge devançant le géant Toys ‘R’ Us, captivant ainsi l’attention des cyberacheteurs et récoltant du même coup les dividendes du premier arrivant sur la toile.

Un problème classique que confronte une firme 100%web est la diffusion : Créer une notoriété pour la marque Etoys et convaincre les acheteurs des magasins traditionnels de migrer vers son magasin virtuel. Une compagne publicitaire à grand fanfare (estimé à 10 Million de dollars provenant de capital-venture ), dirigé par Kalis&Savis Advertising sur tout les fronts médiatiques : Des publicités sont placées dans des magazines de famille (Child Magazine, Family Fun); Des coupons-rabais sont insérés dans des grands journaux métropolitains; Des spots télévisés grand public et plus ciblé sur les femmes de 25 à 49 ans; Des contrats sont signés avec les moteurs de recherche Yahoo, Excite et InfoSeek afin d’afficher systématiquement les bandeaux publicitaires de Etoys à chaque recherche par clé du mot Toys (jouet) et les noms de quelques jouets populaires (Pokémon, …); Des promotions via e-mail sont communiqués en association avec des partenaires commerciaux ( e-détaillants, e-zines); En octobre 99, un contrat exclusif fût signé avec le site de la célèbre émission pour enfant Sesam Street en vertu duquel, Etoys est le magasin de jouets préféré de Sesam Street.com; Des partenariats sont conclus avec des e-détaillants pour afficher un lien vers Etoys dans leurs pages post – transactionnels : page où le cyberclient finalise son achat en ayant encore sa carte de crédit à la main , une incitation indirecte à un achat impulsive.

Toutefois Etoys doit faire face à la complexité du mariage entre la vente au détail et le commerce électronique : Comment gérer et satisfaire les demandes des centaines de milliers de cyberacheteurs à n’importe quel moment de l’année, un problème que confrontent les détaillants traditionnels pendant une période de temps bien limité et connu d’avance (Noël).

Une étude menée par la banque Robertson Stephens sur l’expérience de 5000 acheteurs en ligne des jouets a dénoté que ces derniers commence à perdre patience (difficulté d’accès au site causé par un engorgement, Processus d’achat : quantité d’information demandée et nombre de clicks nécessaires pour réaliser un achat). 12% des sondés n’ont pas l’intention de refaire affaire avec Etoys. La qualité du service est un défi de taille et en même temps crucial pour la satisfaction du client. Trois types de services se montrent importants :

• Délai de livraison non respecté : Un client qui ne reçoit pas sa commande à la veille de Noël risque d’être perdue pour toujours;

• Marchandise retournée (clients insatisfaits, erreurs de manutention, jouets endommagés…)

• Les commandes de ‘ la dernière minute’ : nombreuse surtout durant les fêtes surchargent la logistique de la chaîne d’approvisionnement. Les coûts associés au traitement de ce type de commandes sont élevés et réduisent de façon significative la marge de profit de Etoys. Dans le but d’inciter les internautes à acheter plus tôt, Etoys pense à leur offrir des rabais sur leurs achats…

Etoys a démontré qu’une Eentreprise ( 100%web) armée par une stratégie axée sur les besoins du cyberacheteurs (commodité, choix, facilité d’accès..) et par sa rapidité d’agir peut damner des entreprises traditionnelles bien établies.