Les ventes sont effectuées selon le modèle catalogue (Prix fixe listé) ou selon un model dynamique (vente aux enchère).

On distingue quatre variantes du modèle marchand

(a)Marchand virtuel : Un opérateur 100% web qui offre à sa clientèle des produits / services traditionnels ou digitaux. Ex:E*Trade

(b)Le catalogue : «  webifiaction » du catalogue traditionnel avec ses corollaires de commandes par téléphone ou par courrier. Cette migration élimine plusieurs énifficacités dans le processus de gestion des commandes (erreurs de prise de commandes…) et dans la gestion du stock (intégration du Back-End du commerce à la structure du site). Des économies sont escomptées suite à cette conversion (coût d’impression…).Ex : Martha By Mail

(c) Le click& mortier : Un commerçant traditionnel qui arbore soit une vitrine sur le web ou une présence mercantile (transactionnelle).Ex : LaRedoute

(d)Le vendeur de bit : Un marchand spécialisé dans la vente et la distribution des produits/services de nature digitale sur le web.Ex:MonMannequinVirtuel