¿Qué es la Estrategia ?

Probablemente es hoy la palabra de la que más uso y abuso se hace en el mundo de los negocios. Tenemos estrategias para todo: desde la publicidad hasta la logística, desde los recursos humanos hasta la reingeniería.

Bruce Henderson , fundador del prestigioso Boston Consulting Group, definió la estrategia de una manera clásica:- Todos los competidores que persisten en el tiempo tienen que mantener, por diferenciación, una ventaja singular sobre todos los demás. La esencia de la estrategia empresarial a largo plazo es el manejo de dicha diferenciación.

En su teoría, describe la existencia de dos tendencias en la naturaleza de la estrategia: la competencia estratégica y la competencia natural.

La competencia estratégica tiene como elementos fundamentales:

• La capacidad de entender la interacción entre competidores como un sistema dinámico completo.
• La capacidad de hacer uso de este conocimiento para predecir las consecuencias de una intervención concreta.
• La disponibilidad de recursos no comprometidos que pueden dedicarse actualmente a diferentes usos y fines.
• La capacidad de predecir el riesgo y el rendimiento con suficiente exactitud y confianza.
• La buena disposición para actuar decididamente y comprometer esos recursos

La competencia natural tiene las siguientes características:

• Es tremendamente oportunista en las interacciones de cada momento.
• Es extremadamente conservadora en el cambio de comportamiento.
• Es evolutiva.
• Procede por tanteos, por pequeños incrementos, y con poco riesgo

Estrategia y Aprendizaje

En un sector de rápido cambio, aprendizaje y estrategia están tan estrechamente ligados que casi son sinónimos. No se puede fijar una estrategia eficaz si la alta dirección no conoce exactamente cuáles son los cambios que se están produciendo en el sistema competitivo y sus consecuencias.

Los aspectos más difíciles del aprendizaje en conexión con la estrategia son los siguientes:

• Abandonar conceptos anticuados: es difícil desprenderse de los viejos conceptos, lo cual es un obstáculo para aprender cosas nuevas.
• Crear relaciones que hagan factible el aprendizaje: Que el aprendizaje sea factible en el interior de una empresa depende decisivamente del carácter de las relaciones existentes entre las personas. La cual deberán incluir:
  • Relación entre dirección y subordinados.
  • Relación entre los componentes de la alta dirección.
  • Relación entre los grupos de directivos y los servicios de apoyo.
• Percibir los ritmos de cambio: Una de las pruebas más severas del aprendizaje es averiguar si algo se ha comprendido tan bien que se pueden predecir los ritmos del cambio.

Estrategia de marketing: Empresa y mercado

Uno de los cometidos fundamentales de marketing es la elaboración y ejecución de un plan anual que asegure un nivel aceptable de ventas y beneficios para el producto o gama de productos en cuestión. Estos objetivos, obligan a realizar un análisis del negocio y la empresa y del mercado para elaborar una estrategia adecuada.

Empresa: La primera parte de la evaluación consiste en determinar la visión y la estrategia de la empresa en su conjunto. La visión es la imagen mental de lo que la empresa será en el futuro: los productos que ofrecerá y los mercados a los que servirá. Las estrategias empresariales son los planes generales para avanzar hacia esos objetivos. Los productos y las tácticas de marketing deben ser coherentes con esa visión y acercarán a la empresa a su meta: la satisfacción del cliente .

En la evaluación, también se examina la cultura general, los puntos fuertes que constituyen su aptitud básica, los puntos débiles que tienen que minimizarse y el papel que un producto o una variedad de productos desempeñan en la realización de la estrategia empresarial. La cultura es el modo en que opera la empresa: sus principios, su estilo de dirección y su estructura.

Análisis del mercado: Se refiere al estudio de los compradores actuales y potenciales de un producto o gama de productos y luego a su división en clases o segmentos. Los segmentos son grupos de clientes con características comunes, necesidades comunes o usos comunes del producto. La segmentación permite al especialista en marketing acercarse al cliente y centrar su atención en las necesidades de grupos más pequeños. Esto es sumamente beneficioso, dado que ayuda a saber cómo y por qué compran los clientes. También asegura una mejor asignación de los recursos porque se entienden mejor las ventajas que buscan los grupos específicos. Esto debe hacer posible incorporar ventajas competitivas al producto. Y, por último, la segmentación permite a la empresa explotar oportunidades al descubrir huecos en el mercado.

Segmentación de los actuales clientes: Para realizar la segmentación de nuestra actual cartera de Clientes, deberíamos hacernos, entre otras, preguntas como:

• ¿Cuál es el perfil del cliente promedio?
• ¿Qué segmento es el que más compra?
• ¿El que menos?
• ¿Qué tipo de clientes es más rentable?
• ¿Quiénes son los compradores reales y quiénes son los que influyen en ellos?
• ¿Existen en el mercado algunos segmentos que sólo compran productos de la competencia?
• ¿Podrían desarrollarse con un nuevo producto, segmentos que todavía no existen?

Desglosar el mercado global en segmentos con necesidades distintas permite desarrollar para cada uno de ellos estrategias diferentes de marketing y acciones comerciales específicas con comunicaciones dirigidas a cada segmento.

Importancia y rentabilidad de cada segmento: Después de detectar los segmentos que tienen diferentes necesidades (y en el ejemplo anterior, consumos), examine los resultados del producto en cada segmento. ¿Cuál es el tamaño medio de pedido, la cuota de ventas del segmento y cuáles son los ingresos generados? Utilizando datos secundarios, estime el tamaño de los segmentos del mercado total. Multiplíquelo por los ingresos medios por cliente para determinar el potencial de ingresos totales (para todos los competidores de su área de negocios). El atractivo puede determinarse por el tamaño absoluto del segmento, su tasa de crecimiento, la fuerza de la competencia en dicho segmento, o diversidad de otros factores apropiados para el área de negocios en cuestión.

Nuevos segmentos que sean muy rentables : Este paso obliga al marketing a mirar más allá de la base actual de clientes para tratar de encontrar oportunidades. Casi siempre hay grupos de clientes a los que no se llega efectivamente, pero que ofrecen oportunidades potenciales para una empresa. Los mercados están cada vez más fragmentados, por lo que deben ser analizados de este modo. [2]

Análisis : En la actualidad, el concepto de estrategia tiene muchas connotaciones, dado que son aplicables (y de gran uso) a casi todas las áreas de nuestras vidas (negocios, industrias, familia, etc.). Lo que hace importante este recurso, es que nos permite visualizar y entender cuáles son las metas que queremos lograr y cómo las vamos a alcanzar; son eso en realidad, son el medio por el cual podemos alcanzar el éxito deseado del negocio.

De acuerdo a esta reflexión, me inclino a apoyar la aplicabilidad de las competencias estratégicas como un recurso indispensable, necesario y pensado para la estabilidad y crecimiento de la empresa, ya que no se puede manejar un negocio de manera improvisada.

Para ello, es necesario que los líderes y aquellos que los acompañan, conozcan en detalle el proceso de su negocio, así como la realidad externa a la empresa, para que tengan una idea clara de las acciones a tomar y poder darle la dirección más correcta y acertada a la misma.

No debemos olvidar, que es vital que toda empresa diseñe e implante sus estrategias de acuerdo a la misión y visión de ésta, ya que, estos elementos son la base del negocio y lo que le permite a los estrategas determinar de manera inequívoca, cuál es el destino y el futuro que se tiene planeado para la organización.